Friday, March 20, 2015

Strategii concurențiale ale băncii

Tipuri de strategii in mediul concurential:

  • Strategia costurilor - exprima efortul pe care il face un producator de a obtine supremația pe piata prin practicarea unor preturi mici, datorate unor costuri mici. Aceasta strategie se mai numeste si “strategia japoneza” deoarece succesul comercial pe care firmele japoneze l-au avut pe piata mondiala s-a datorat intr-o prima etapa, preturilor mici.
  • Strategia de dezvoltare - este o forma a strategiei generale prin care aceasta urmareste sa-si consolideze pozitia pe piata, dezvoltand si diversificand activitatea de productie si de desfacere si influentand pe aceasta cale cererea.
  • Strategia de stimulare - actiune pe care o intreprinde producatorul pentru a inlatura absenta cererii la produsele noi, pe calea convingerii beneficiarilor potentiali asupra calitatii produsului, a utilitatii lui, a avantajelor pe care le prezinta fata de produsul sau produsele vechi. Metodele si tehnicile de stimulare sunt diferite si adaptate fiecarui caz in parte, daca ele sunt bine conduse, trebuie sa se finalizez prin cresterea continua a volumului de cereri din partea beneficiarilor asigurand astfel o productie stabila si o desfacere sigura, de lunga durata a produsului respectiv.
  • Strategia diferentierii sortimentale - strategia de produs care urmareste detasarea produselor realizate de o intreprindere de cele similare sau apropiate existente pe piata realizate de o alta intreprindere, si mentinerea unor caracteristici (mai ales estetice) constante, pe tot parcursul ciclului de viata al produsului. Se recomanda in cazul intreprinderilor care au o pozitie bine consolidata pe piata si se bucura de prestigiu in randul clientilor. Se poate realiza printr-o bogata activitate promotionala.
  • Strategia diversificarii sortimentale - strategia de produs care urmareste nuantarea modalitatilor de satisfacere a nevoii careia i se adreseaza produsul si in felul acesta, se urmareste numarul consumatorilor. Se recomanda mai ales in faza de crestere a ciclului de viata a produselor. Diversificarea se poate referi la: noi tipodimensiuni, gabarite, formate, culori, nuantari gustative etc. ale produsului de baza sau la o mai larga paleta de ambalaje.
  • Strategia economica a intreprinderii - este complexul de decizii pe care il ia o firma, avand ca scop finalitatea optima a activitatii acesteia intr-o anumita perioada de timp. In cazul situatiilor concurentiale strategia se realizeaza prin combinarea judicioasa a mijloacelor de care dispune o intreprindere, cand aceasta vrea sa constranga o alta intreprindere pentru o servi un scop de politica economica. Strategia generala consta de fapt in aceea de a determina in ce sector, impotriva carui concurent si la ce moment trebuie sa recurgi la mijloacele de care dispui (investitii, inovatii, inventii, relatii etc.) pentru a realiza actiunea cu cea mai mare eficienta economica posibila asupra concurentului; strategia generala calculeaza deci mijloacele de folosire, oportunitatea timpului ales si termenul pe care va fi contrat adversarul.
  • Strategia efortului concentrat - exprima efortul pe care il face un producator de a obtine suprematia vanzarii unui produs, asupra unei categorii de cumparatori sau asupra unei anumite regiuni de desfacere a marfii.
  • Strategia elitei - exprima efortul pe care il face un producator de a aduce in exclusivitate pe piata un produs de exceptie, care, prin calitatea sa sa elimine orice alt concurent. Aceasta strategie este cunoscuta sub denumirea de “strategia Mercedes” evocand exemplul firmei de automobile Deimler-Benz care s-a impus autoritar pe piata autoturismelor prin crearea unui produs de calitate exceptionala.
  • Strategia innoirii sortimentale - strategia de produs care se realizeaza prin dezvoltarea unor produse noi pentru piata actuala a intreprinderii sau prin dezvoltarea unor produse noi pentru segmente noi de consumatori. Angajeaza in cea mai mare masura resursele intreprinderii si comporta cel mai inalt nivel al riscului reusitei pentru intreprindere. Se recomanda, in principal, in faza de maturitate a produselor aflate in nomenclatorul de fabricatie a unei intreprinderi.
  • Strategia perfectionarii produsului - strategia de produs care urmareste imbunatatirea periodica a parametrilor cantitativi a produselor existente in nomenclatorul de fabricatie. Nu urmareste in principal castigarea de noi cumparatori, ci mentinerea celor actuali si eventual modificarea obiceiurilor de consum in asa fel incat sa rezulte o crestere a cererii si deci, extinderea vanzarilor pietei. Se poate realiza prin: modernizarea produselor in cadrul liniei de produs (prin schimbari care afecteaza aspectul, durabilitatea, functionalitatea ambalajului etc.), prin schimbari in linia de fabricatie a produsului (prin inlaturarea produselor nevandabile, cu slaba aderenta la public), prin extinderea liniei functionale a produsului (prin crearea unor noi posibilitati de utilizare a acestuia de catre consumatorii sai actuali).
  • Strategia pretului foarte scazut - strategia de pret utilizata pentru a intra rapid si a castiga intr-un timp scurt pozitii cheie pe o piata data. Ulterior, dupa atingerea acestui obiectiv strategic, se intra pe piata cu noi variante ale produsului respectiv, oferindu-le la preturi mai inalte. Aceasta strategie nu se poate aplica de catre intreprinderile mici si mijlocii, deoarece acestea nu rezista la reduceri substantiale de pret, orice fluctuatie a costurilor amenintandu-le existenta.

Tipurile de strategii adoptate de bancă depind de:

  1. conditiile concrete existente pe piață;
  2. tipul bănci, în funcție de clasificarea calitativă (dependente, concurente, permanente si inovatoare);
  3. situația specifică în care se află banca (resurse, sistemul de valori, competențele manageriale ale acesteia etc.).

Segmentarea pieței

Segmentarea pieţei bancare presupune determinarea grupurilor de clienţi potenţiali pentru care banca îşi va orienta activitatea sa şi pentru care va utiliza, în special, resursele sale. La baza segmentării stau anumite principii: caracterul economic, juridic, geografic, demografic, comportamentul clienţilor etc.

Segmentarea pieţei din punct de vedere a statutului juridic reprezintă divizarea pieţei produselor bancare între agenţii economici (persoane juridice) şi populaţie (persoane fizice). Practica internaţională evidenţiază următoarele grupuri:
  • Populaţia;
  • Întreprinderile (corporaţiile, firmele); 
  • Organizaţiile obşteşti;
  • Instituţiile financiare.
În cazul segmentării pieţei din punct de vedere economic se ţine cont de mărimea întreprinderilor, domeniul de activitate, numărul angajaţilor, iar pentru populaţie – de nivelul solvabilităţii acestora.

Segmentarea geografică se efectuează după regiunile ţările sau unităţile administrativ – teritoriale. Acest tip de segmentare este important pentru băncile mari.

Segmentarea pieţei conform comportamentului se efectuează în baza studierii stării financiare, volumului operaţiunilor efectuate etc. De exemplu, bancherii francezi clasifică populaţii conform acestui criteriu în modul următor:
  1. persoane care trăiesc cu ziua de azi; 
  2. aventurieri; 
  3. persoane pasive în comportament , dar care preţuiesc bunurile materiale; 
  4. persoane care doresc să fie în centrul atenţiei.
Segmentarea demografică se utilizează pentru persoanele fizice şi constă în divizarea societăţii din punct de vedere a:
  • Vârstei;
  • Stării familiare;
  • Veniturilor lunare;
  • Nivelului culturii.
Dintre toate segmentările existente cea mai răspândită în practica europeană este următoarea: o Întreprinderi capabile să efectueze emisiuni pe piaţă;
  • Întreprinderi mici şi mijlocii;
  • Persoane fizice cu venituri înalte, care formează cererea serviciilor individuale; o persoane fizice, ce formează cererea în masă a produselor bancare.

Cercetarea de marketing în bancă

Cercetarea de marketing presupune necesitatea utilizării unei abordări complexe şi anume:

  • Studiul, analiza evaluarea tuturor elementelor şi factorilor, care influenţează tendinţele de dezvoltare, structura şi caracterul relaţiilor existente pe o piaţă dată, aleasă pentru cercetare şi interdependenţa acestora;
  • Determinarea particularităţilor unei pieţi determinate în interdependenţă de starea şi tendinţele de dezvoltare a conjuncturii altor pieţe;
  • Analiza tuturor factorilor interni şi externi, care influenţează activitatea băncii. 
În dependenţă de scopurile şi problemele propuse cercetarea de marketing poate fi:
  • de o singură dată-se efectuează pentru evaluarea unor probleme concrete şi elaborarea unor decizii strategice privind întrebările legate de produsele noi bancare;
  • cercetarea curentă de marketing-care se efectuează în continuu, asigură o legatură inversă cu piaţa. Datele obţinute se analizează şi se informează conducerea (calculele).

Pot fi evidenţiate cîteva tipuri-birou, la faţa locului, metoda realizării de probă (cînd lipsesc datele necesare despre piaţă) şi menţinerea contactului personal cu clientul.

Instrumentele esenţiale ale cercetării de marketing sunt analiza, supravegherea pieţei şi prognozarea pieţei.

Analiza pieţei reprezintă determinarea situaţiei pieţei şi a posibilităţilor de realizare la un moment dat. Principalele probleme ale analizei reprezintă determinarea poziţiei concurenţiale a instituţiilor creditare pe piaţă (capacitatea concurenţei şi facilitaţile concurenţilor).

Dacă analiza pieţei reprezintă drept o fotografie de moment a pieţei, atunci supravegherea pieţei reprezintă urmărirea sistematică a situaţiei pieţei în scopul de a determina schimbările conjunctural, tendinţele pieţei ş. a.

Cercetarea pieţei produselor bancare cuprinde analiza necesităţilor consumatorilor potenţiali, a ofertei care concurează pe piaţă, a activităţii subiecţilor pieţei, a publicităţii. Cercetarea posibilităţilor interne a băncii include analiza activităţii ei, a cheltuielilor privind producerea produselor bancare, stimulare şi publicitate, a necesităţilor viitoare ale băncii. Deci, în cazul cercetărilor de marketing o importanţă deosebită se atribuie determinării posibilităţilor nemijlocite ale instituţiilor creditare (ex. pentru a crea condiţii favorabile pentru penetrarea unui produs sau serviciu, dar în baza unor tradiţii istorice, cultură intrenă, insuficiente resurse monetare şi de muncă banca nu va fi în stare să se folosească de aceste posibilităţi).

Un rol important în elaborarea unui produs nou îl joacă succesele sau insuccesele precedente ale băncii.

Principalele surse de informaţie pentru efectuarea cercetărilor de marketing a pieţei sunt: materialele statistice, informaţia obţinută de la clienţi, organe specializate, angajaţii altor bănci, datele din mijloacele de informare în masă (reviste, televizor, radiou), dări de seamă,   materiale publicitare etc. Important este de a menţiona, că precizia cercetărilor depinde de mulţi factori, printre care putem menţiona volumul extrasului informaţional, selecţia grupei reprezentative, modul de colectare a datelor,  metodele de iniţiere a contractelor ş. a.

Selecţia surselor despre macromediul băncii se efectuează avînd în vedere gradul de încredere în sursa dată(părerea specialiştilor competenţi, dări de seamă bursiere, buletine informaţionale, articole din reviste specializate ş. a. efectuînd selectarea informaţiei suplimentare pentru scopuri concrete, nu trebuie de uitat despre acţiunile adăugătoare care pot include sistema de culegere a datelor prin audierea auditoriilor de contact, realizările experimentale a produselor bancare ş. a.

Informaţia internă a băncii permite de a evalua starea financiară a clienţilor bănci, tipurile produselor bancare oferite clienţilor, cheltuielile relative pentru acordarea unui serviciu concret şi profitul obţinut de la realizarea lui.

O etapă importantă a cercetărilor de marketing reprezintă analiza informaţiei culese. Studierea datelor culese presupune sistematizarea informaţiei, prelucrarea ei cu ajutorul metodelor matematice şi statistice şi a calculelor moderne, precum şi prezentarea rezultatelor cercetărilor sub formă de dări de seamă.

Esenţa şi factorii ce determină poziţia concurenţială a băncii

Capacitatea concurenţială a băncii reprezintă poziţia pe care o ocupă o bancă sau alta
pe pieţele de desfacere cu realizările activităţii ei, cu facilităţile şi neajunsurile în comparaţie cu alte instituţii creditare.

Ca regulă o caracteristică importantă a poziţiei concurenţiale reprezintă cota băncii pe o piaţă oarecare sau ponderea pe o parte a pieţei ocupată de banca respectivă şi alţi doi trei concurenţi puternici. Aceasta însă, nu este de ajuns pentru a caracteriza poziţia concurenţială. Este important de a cunoaşte stabilitatea acestei poziţii. Potenţialul posibil al băncii poate fi determinat cu ajutorul analizei capacităţii concurenţiale a băncii-a capacită-ţii ei de a asigura o ofertă mai bună în comparaţie cu concurenţii. Numai dispunerea de facilităţi concurenţiale permite cicerirea şi menţinerea unor poziţii stabile pe piaţă.

Facilităţile concurenţiale a băncii constau în:

  • îmbunătăţirea calităţii produselor şi serviciilor oferite;
  • organizarea mai eficientă a realizării produselor bancare; 
  • managment iscusit;
  • publicitate eficientă;
  • relaţii favorabile cu clienţii ş. a.

Lupta activă după cumpărător transformarea lui din client întîmplător în permanent, lupta privind lărgirea clientelei-reprezintă esenţa luptei concurenţiale contemporane. Pentru aceasta cumpărătorul potenţial este convins precum că produsul propus va satisface în cel mai bun mod cerinţele lui privind soluţionarea unor probleme anume. Cumpărătorii cei existenţi, însă, sunt convinşi în faptul, că prelungirea relaţiilor de afaceri cu banca, procurarea de la această bancă în mod regulat şi în valori mari le va aduce avantaje şi profituri simţitoare.

Actualmente, în practica activităţii băncilor comerciale o importanţă deosebită o are nu numai capacitatea concurenţială a instituţiei creditare, ci şi a produselor bancare.

Capacitatea concurenţială a produsului bancar-reprezintă caracteristica care reflectă diferenţa faţă de produsul concurentului atît după gradul de corespundere unei necesităţi concrete obşteşti, cît şi a cheltuielilor necesare satisfacerii acesteia. Capacitatea concurenţială a produsului faţă de capacitatea concurenţială a băncii producătoare se raportă ca o parte la un tot întreg.

Posibilitatea instituţiei creditare de a concura pe o piaţă determinată depinde direct de capacitatea concurenţială a produsului bancar şi a totalităţii metodelor economice de activitate, care influenţează rezultatele luptei concurenţiale.

Capacitatea concurenţială a produsului bancar se determină în comparaţie cu produsele de acelaşi nivel calitativ şi corespunde aceluiaşi nivel al preţului. Perspectivele de piaţă ale produselor bancare depind nu namai de calitatea şi cheltuieli ci şi de alţi factori: activitatea publicitară a băncii, imaginea băncii pe piaţă, nivelul de deservire şi altele. Deci, formula capacităţii concurenţiale a produsului băncii este următoarea:

Capacitatea concurenţială = calitate + preţ + nivelul de deservire

Însă nu este obligatoriu de a micşora cheltuielile pentru a ridica capacitatea concurenţială a produsului ci mai efectiv ar fi găsirea unor căi determinate pe piaţă care ar reda produsul respectiv şi ar asigura băncii competenţă. O competenţă vădită (pronunţată) are loc atunci, cînd instituţia creditară respectivă este mai bună decăt concurenţa în ceea ce priveşte elaborarea şi realizarea produselor bancare. Acest lucru ii permite de aşi menţine clienţii existenţi cu prestij şi de a atrage noi. Ca regulă o nişă, o direcţie a pieţei satisface o nevoie neasigurată sau nouă şi permite evoluţia unor produse noi. Lupta concurenţială în limita unei nişe-direcţii de piaţă este mult mai slabă, deoarece aşa act,    de obicei, băncile monopoliste, care acordă servicii individuale, unicale sau cu totul noi pe piaţă.

Specificul şi caracteristica concurenţei în activitatea bancară

Concurenţa poate fi definită ca rivalitatea subiecţilor pieţei, cointeresaţi în atingerea unui şi aceluiaşi scop. Scopul fiecărei bănci comerciale este maximizarea profituluiu prin cucerirea preferinţelor consumatorilor. Anume existenţa concurenţei provoacă lărgirea gamei produselor oferite, reglarea preţului pînă la un nivel admisibil şi totodată stimulează instituţiile creditare să găsescă unele metode dmai eficiente privind acordarea serviciilor adică îşi crează condiţii prielnice pentru evoluţia şi perfecţiunea lor.

Sfera concurenţei bancare reprezintă piaţa bancară. Actualmente băncile comerciale activează în calitate de vînzător sau cumpărător practic în toate sectoarele pieţei. Exemplu pe:

  1. piaţa mijloacelor de producţie, băncile apar în calitate de vînzător a serviciilor bancare întreprinderilor (decontări, deservirea de casă, evidenţa conturilor, gestiunea cu finanţele), intermediarii financiari (creditarea obiectelor de producţie), precum şi procurarea resurselor de producţie (achitarea utilajului).
  2. piaţa obiectelor şi serviciilor de consum, organele creditare intervin ca intermediari financiari(acordarea creditelor de consum) dar şi ca cumpărător(lucru cu masele).
  3. piaţa muncii are un lor important în cadrul politicii de cadre a instituţiilor creditare, care sunt nevoite permanent să-şi completeze sau înoiască personalul său, manifestîndu-se ca cumpărător.
  4. piaţa produselor informaţionale şi intelectuale băncile comerciale apar ca vînzători activi a serviciilor bancare (operaţiunile de consulting ca şi cumpărarea resurselor de producţie (programe pentru calculator))
  5. pe piaţa imobilului instituţiile creditare apar ca intermediari financiari (credite ipotecare) ca cumpători (procură terenuri de pămînt şi încăperi pentru oficiu) sau ca vînzători (realizarea gajului pentru creditele ipotecare nerambursate).
  6. pe pieţile financiare băncile comerciale apar ca participanţii cei mai importanţi. Un rol important îl au :


  • piaţa capitalului-băncile apar ca debitori şi creditori (resursele depozitar-creditare); 
  • piaţa hîrtiilor de valoare-pe cont propriu sau la cererea clientului băncile comerciale vînd sau cumpără hîrtii de valoare;
  • piaţa valutară- pe cont propriu sau la cererea clientului băncile comerciale vînd sau cumpără valută;
  • piaţa metalelor preţioase.

Deci, sfera concurenţei bancare este vastă, iar mediul concurenţial divers şi variat. Pe lîngă concurenţa interbancară o concurenţă tot mai serioasă băncile comerciale o întîmpină din partea instituţiilor financiar-creditare nebancare (companii de asigurări, fonduri de investiţii, de pensii, instituţiile cărţilor de credit), precum şi din partea operaţiunolor nefinanciare(poşta, case comerciale ş. a. ).

Concurenţa poate fi clasificată după mai multe criterii, însă cea mai frecvent utilizată în prezent se diferenţiază în dependenţă de metodele de concurenţă si poate fi:

  • concurenţa prin preţ care se efectuează prin schimbarea (de regulă micşorarea) preţului;
  • concurenţa fără manevrarea preţului-se bazează pe îmbunătăţirea caracteristicilor calitative ale produselor şi realizarea unei politici de diferenţiere a acestuia (inclusiv publicitatea şi măsurile de stimulare a realizărilor).

Particularităţile concurenţei prin preţ în sectorul bancar constă în lipsa unei legături stricte între costul de consum al produsului şi preţului lui. De aceea, limitele în cadrul cărora băncile comerciale au posibilitatea de a manevra considerabil cu rata dobînzii, nivelul comisioanelor şi tarifelor pentru servicii sunt foarte elastice. Pe de altă parte şi consumatorii produselor bancare mai ales cei permanenţi-fideli, în procesul tratativelor pot influenţa preţul, obţinînd reduceri considerabile. În acelaşi timp în activitatea bancară acţionează forţe interne şi externe care limiteată posibilităţile concurenţei prin preţ. Ex. ratele dobînzii pot fi reglate-în mod direct stabilirea nivelului ratei minime şi maxime a dobînzii) şi indirect (politica de discont, rata de refinanţare-creditul interbancar central).

Concurenţa bancară capătă tot mai mult un caracter fără preţ, fiind mai întîi de toate legată de calitatea produselor şi serviciilor bancare.

În legătură cu acest fapt foarte important este determinarea criteriilor de calitate a produselor bancare atît din punct de vedere al clientului, cum şi a băncii. Criteriile de calitate a deservirii bancare pentru clienţi reprezintă: viteza de deservire, efectuarea operaţiunilor la timp, orele de lucru a băncii, calitatea consultărilor (aprofunzimea), caracter activ sau pasiv, relaţiile personale cu banca şi altele.

Nivelul calităţii produselor şi serviciilor bancare se compară cu preţul lor. Pentru bancă nivelul calitativ al activităţii determină: viteza procesului de lucru, nivelul cheltuielilor pentru corectarea greşelilor-erorilor, eficienţa procesului de lucru, caracterul motivării pesonale, productivitatea muncii, nivelul riscului creditar ş. a. corelate cu nivelul cheltuielilor de producţie a produselor bancare.

Este evident că băncile în activitatea lor trebuie să aibă în consideraţie ambele grupe de criterii. În afară de orientarea activităţii la îmbunătăţirea calităţii de deservire, instituţiile creditare folosesc tot mai mult diferenţierea calităţii serviciului de acelaşi tip în dependenţă de preţ (cantitate obişnuită, calitate deosebită), clientelă aleasă (servicii în masă şi individuale); mijloace de realizare (prin intermediul bancomatului, centre de consulting ş. a. ).

Canalele de comercializare a produselor bancare

Politica de comercializare (distribuţie) sau lansare a produsului pe piaţă a băncii este orientată spre găsirea potenţialului cumpărător. Obiectivul acestei politici este adaptarea reţelelor de distribuire a produselor la preferinţele clienţilor.

În politica de comercializare pot fi evidenţiate două aspecte:

  • teritorial (de spaţiu) – alegerea locului şi a canalelor de distribuţie;
  • temporar (de timp) – stabilirea orelor de lucru şi a termenilor de deservire. 

Actualmente în ţările dezvoltate s-a format o reţea puternică cu un grad înalt de deservire a instituţiilor bancare şi a filialelor acestora. Cea mai mare densitate a reţelei bancare în anii 1980 era în Belgia, unde la fiecare 968 de locuitori revenea o filială a băncii. Însă e nevoie oare ca o asemenea densitate să devină etalon? În ultimii ani în ţările europene frecvent se discută problema cu privire la densitatea excesivă a reţelei bancare.

Din punct de vedere a dependenţei produselor (serviciilor) bancare de factorul uman, acestea pot fi divizate în:

  • produse (servicii) problematice, ce necesită un contact intensiv dintre client şi bancă (gestiunea proprietăţii, credite ipotecare etc.); 
  • servicii de rutină – care presupun contacte minimale (deschiderea conturilor curente, de economii).

În cazul „procurării” produselor bancare de rutină, clienţii vor da prioritate locului unde se află banca, iar în cazul produselor problematice – prioritate va avea banca, a cărui personal manifestă încredere şi profesionalism.

Din punct de vedere al frecvenţei procurării unor sau altor produse bancare, deosebim:

  1. produse frecvent utilizate;
  2. produse procurate şi utilizate rar.

În primul caz pentru client este importantă apropierea de sediul băncii (distanţa).

Din aceste considerente, reţeaua de comercializare a băncilor comercializare din străinătate e axată în câteva direcţii:

  1. automate bancare – situate mai aproape de consumator, pentru ca clientul să utilizeze numite servicii bancare repede, fără a intra în bancă;
  2. filiale mici în localităţile rurale, în microraioane noi;
  3. sediile centrale sau filiale mari care propun tot spectrul de produse şi servicii.

În ceea ce priveşte alegerea canalelor de realizare, apoi datorită faptului că produsele bancare sunt abstracte, ele pot fi realizate numai prin metoda directă, când vânzătorul produselor bancare sunt în contact direct.

Canalele de comercializare a produselor bancare sunt:
2 canale de comercializare proprii:

  • comercializarea centralizată prin intermediul sediului central al băncii; 
  • comercializarea centralizată cu utilizarea contractelor prin telefon sau prin poştă – pentru produsele de rutină, precum şi serviciile extern pentru produsele problematice şi complicate;
  • comercializarea decentralizată prin intermediul unor unităţi proprii de comercializare (subdiviziuni staţionare sau mobile, filiale, direcţii teritoriale etc.).

3. canale de comercializare ale altor băncii şi instituţii nebancare:

  • comercializarea decentralizată prin intermediul formării unor firme-fiice, participarea în capitalul altor băncii, companii de asigurare etc.
  • comercializarea decentralizată prin intermediul închirierii unor acorduri de cooperare;
  • comercializarea decentralizată prin atragerea reprezentanţilor aşa numitor „profesii libere”, (de ex: arhitectori – în cazul comercializării serviciilor privind finanţarea construcţiei de locuinţe) intermediari independenţi, vânzători cu amănuntul (dealerii automobilelor – în cazul operaţiunilor de finanţare a cumpărării automobilelor); vânzătorii en gross ş.a.

Esenţa şi necesitatea politicii de comercializare a băncii

Obiectivul unei astfel de politici îl constituie adaptarea reţelelor de distribuţie a produselor la preferinţele clienţilor. Intr-o bancă, politica de comercializare priveşte mai multe aspecte:

  • crearea sau extinderea reţelei de ghişee; 
  • restructurarea reţelei existente;
  • modernizarea reţelei.

Crearea sau extinderea unei reţele de ghişee

O bancă de talie medie şi care nu posedă o reţea de agenţi suficient de densădoreşte să se mărească şi să crească partea sa de piaţă. Această creştere puternică a activităţii necesită crearea sau extinderea unei reţele de ghişee, de o asemenea manieră încât obiectivul să poată fi atins. într-adevăr, numeroase anchete au demonstrat că persoanele fizice care contribuie în mod cert la sporirea resurselor băncii, aleg în general banca cea mai apropiată de domiciliul sau de locul de muncă.

Pentru atragerea clientelei, crearea de reţele de agenţii este indispensabilă.

Cu ocazia implantării unei agenţii bancare, se vor avea în vedere mai multe lucruri. In primul rând trebuie aleasă o anumită zonă care urmează să fie frecventată de mai mulţi clienţi. In măsura posibilităţilor, densitatea agenţiilor deschise de către concurenţă nu trebuie să fie prea mare.

In al doilea rând, amplasamentul avut în vedere trebuie să fie bine delimitat (acces uşor, apropierea de centrele de comerţ) cu scopul de a atrage câţi mai mulţi clienţi din perimetrul respectiv.

In fine, noua agenţie va ti deschisă în permanenţă sau câteva zile pe săptămână în funcţie de importanţa potenţialului bancar al zonei.

Oricum, criteriul de decizie fundamental în materie de amplasare a agenţiilor este rentabilitatea. Cu ocazia fiecărei implantări de agenţii, se impune să fie efectuat un calcul de rentabilitate previzională, iar rezultatele acestui calcul vor orienta alegerea băncii.

Restructurarea reţelei

Restructurarea unei reţele de agenţii bancare este necesară:

  • atunci când tehnologia permite executarea automată a operaţiunilor bancare simple;
  • când produsele bancare prezintă un mare grad de complexitate tehnică şi nu pot fi vândute decât prin intermediul unui personal specializat.

Restructurarea reţelei comportă un aspect cantitativ şi unul calitativ. Pe plan cantitativ, o bancă îşi creează agenţii noi sau diminuează numărul acestora atunci când consideră necesar:

  • scăderea rentabilităţii anumitor agenţii; echilibrul de exploatare nu mai este asigurat, deoarece concurenţa s-a infiltrat sau împrejurimile (cartier în renovare, spre exemplu) s-au modificat;
  • o a doua situaţie este când banca alege alte canale de distribuţie, cum ar fi telebanca sau vânzarea prin corespondenţă.

Pe plan calitativ, restructurarea reţelei implică împărţirea spaţiului pe care sunt amplasate agenţiile în zone mai mult sau mai puţin vaste, după densitatea populaţiei (o zonă cuprinde 50.000 locuitori). Aceste zone cuprind o reţea constituită din agenţia-mamă şi mai multe agenţii legate de aceasta, conform schemei de mai jos:

La agentia mama, care executa activitati comerciale, sunt instalate organele administrative, de conducere si functionarii specializati in produsele bancare cele mai complexe, ca de exemplu gestiunea patrimoniului.

Agenţiile de servicii deschise 24 de ore din 24 se caracterizează prin faptul că gama de produse diferite este funcţie de evoluţia tehnologiei.

Agenţiile specializate se referă la cele specializate în întreprinderi. Clienţii care se adresează unor astfel de agenţii sunt din ce în ce mai exigenţi în materie de produse şi servicii foarte complexe. Mai există şi agenţii specializate în produse nonbancare: asigurări, călătorii etc.

Modernizarea reţelei

Studiile au scos în evidenţă faptul că, clienţii sunt impresionaţi de aspectul exterior şi cel interior al agenţiilor bancare. Grilajele şi toate celelalte elemente care asigură securitatea băncii dau agenţiilor bancare un aspect de fortăreţe inaccesibile.

Amenajarea exterioară - Grilajele sunt astfel aşezate încât să permită instalarea de afişe, panouri publicitare sau alte obiecte cu caracter comercial sau cultural. în amenajarea exterioară, trebuie să existe o anumită uniformizare care să-i confere agenţiei un aspect plăcut şi să atragă clienţii

Amenajarea interioară - In ceea ce priveşte amenajarea interioară, şi aceasta trebuie să fie făcută de o asemenea manieră încât să dea agenţiei un aspect agreabil şi, în acest scop, se va face o amplasare cât mai accesibilă a ghişeelor, a birourilor, a terminalelor de calculator etc.