Mediul marketingului bancar

Micro-mediul bancar cuprinde ansamblul elementelor şi relaţiilor stabilite în cadrul şi în afara instituţiei bancare, care pot fi influenţate de instituţia bancară prin diverse pîrghii. Elementele determinante ale micro-mediului bancar sunt variabilele endogene (managementul băncii, acţionarii, structura organizatorică a instituţiei bancare şi relaţiile care decurg din această structură) şi variabilele exogene (clienţii şi necesităţile acestora, concurenţii şi strategiile adoptate, furnizorii de bunuri şi servicii indispensabile activităţii băncii, companiile specializate de marketing, audit, publicitate).

Pentru „marketerii” din sfera bancară, implicaţiile profunde asupra managementului bancar sunt determinate de CLIENŢI şi CONCURENŢI. Acestea sunt două componente ce determină strategia băncii. Relaţiile de piaţă cu clienţii şi relaţiile de concurenţă îmbracă forme particulare de desfăşurare, fiind caracteristice întreprinderii de servicii.

Astfel, în cadrul relaţiilor de piaţă, sunt practicate o serie de relaţii specifice cu clienţii, cunoscute sub denumirea de relaţii preferenţiale. Dezvoltarea relaţiilor cu clienţii este o prioritate a marketingului bancar în condiţiile unei concurenţe acerbe la nivelul pieţei bancare. Caracterul puternic segmentat al pieţei dezvoltă tehnici specifice de atragere şi/sau menţinere a clienţilor. Întrucît produsele bancare tradiţionale sunt personalizate conform necesităţilor individuale ale clienţilor, marketingul relaţional devine foarte actual.

În categoria de relaţii preferenţiale se mai includ şi raporturile speciale ale băncii cu proprii angajaţi (marketingul intern). O astfel de situaţie este determinată de importanţa deţinută de personal în proiectarea şi prestarea serviciilor.

Concurenţii băncii sunt reprezentaţi de instituţiile angajate în activităţi similare. Acestea pot fi: instituţiile creditar-financiare, instituţiile non-bancare, organismele financiare internaţionale. Relaţiile de concurenţă se particularizează, pe de o parte, datorită caracterului rigid al ofertei de servicii bancare care exclude „apropierea exactă” a produselor, iar pe de altă parte, datorită mijloacelor folosite în lupta de concurenţă.

Macro-mediul băncii reuneşte într-un lanţ interdependent astfel de factori ca: demografici, economici, culturali, naturali, tehnico-ştiinţifici, politici etc. Factorii respectivi nu pot fi controlaţi sau influenţaţi de instituţia bancară, ci dimpotrivă, ei au o influenţă puternică asupra activităţii acesteia.

În mediile demografic, economic, tehnologic, politic, cultural se accentuează următoarele tendinţe:

Tendinţe în mediul demografic:

• Creşterea explozivă a populaţiei la nivel mondial; 
• Schimbări în structura de vîrstă a populaţiei;
• Schimbări ale structurii de cumpărare la nivel de grupuri educaţionale;
• Modificări ale structurii tradiţionale a familiei;
• Amplificarea deplasărilor geografice ale populaţiei.

Tendinţe în mediul economic

• Expansiunea comerţului internaţional cu bunuri şi servicii; 
• Internaţionalizarea tranzacţiilor monetare şi financiare;
• Instabilitate economică;
• Plafonarea veniturilor reale;
• Modificarea structurii cheltuielilor de consum;
• Stratificarea pieţei;
• Reducerea posibilităţii de economisire

Tendinţe în mediul tehnologic

• Accelerarea ritmului schimbărilor tehnologice; 
• Existenţa unei posibilităţi inovatorii nelimitate;
• Sporirea regimului reglementărilor în domeniul tehnologic; 
• Majorarea bugetelor pentru acţiunile de cercetare-dezvoltare.

Tendinţe în mediul politic

• Creşterea numărului reglementărilor din sfera afacerilor; 
• Majorarea numărului grupurilor de interes public.

Tendinţe în mediul natural

• Deteriorarea calităţii mediului natural; 
• Criza materiilor prime;
• Creşterea costului energiei, ceea ce implică identificarea surselor alternative de energie şi utilizarea eficientă a acestora;
• Creşterea gradului de poluare;
• Implicarea guvernelor în asigurarea protecţiei mediului înconjurător.

Tendinţe în mediul cultural

• Autorealizare personală;
• Valorile culturale fundamentale (credinţa în muncă, în căsătorie, în cinste) rezistă în timp;
• Valorile culturale secundare se transformă în timp