Strategia de comunicare a băncii

Comunicarea este folosită pentru a obține salturi ale vânzărilor pe termen scurt. Implementarea ei are o tentă preponderent tactică. Comunicarea este utilizată doar pentru creșterea temporară a vânzărilor, fără a se acorda prea mult interes implicațiilor pe termen lung. Strategia de comunicare este globală și ea vizează întregul subansamblu al modalităților de comunicare de care dispune o bancă, în toate direcțiile. Ea urmează a fi realizata în cadrul departamentului de comunicare, dar necesita colaborarea celorlalte departamente. Așadar, este necesar un demers care vizează ansamblul băncii, ce reflecta filozofia organizației în ceea ce privește domeniul comunicării, al imaginii ei, al relațiilor acesteia cu alte instituții financiare.

Comunicarea de marketing reprezinta un concept mai complex, care inglobeaza promovarea. Astfel, se apreciaza ca din punctul de vedere al continutului sau comunicarea de marketing are doua mari componente:

Comunicarea promoțională - tehnici de comunicare promoțională:

• publicitatea 
• promovarea vanzarilor 
• relatiile publice
• forta de vanzare
• marketingul direct

Comunicarea continuă - tehnici de comunicare continua:

• marca
• designul
• arhitectonica și altele

Strategia de comunicare se stabilește prin traducerea politicii generale a organizației în termeni de comunicare, pe baza obiectivelor stabilite în acest domeniu de catre conducerea organizatiei sau a directorului de comunicare. Ea are ca obiectiv alegerea și definirea, pentru urmatorii 3-5 ani urmatoarele elemente:

• imaginea dorită a fi propagată și, corelat cu aceasta, mesajul general ce urmeaza a fi transmis despre organizatie. Exemplificam, mesajul Bancii Comerciale Române: "avem acelasi drum".
• principalele axe de efort și ierarhizarea lor. Acestea se concretizează în: determinarea binoamelor "public-mesaj"; interdependentele dintre comunicarea externa a organizatiei si cea interna; repartizarea în timp a eforturilor;
• mijloacele media ce urmează a fi utilizate (campanii institutionale, actiuni directe pentru unele segmente ale publicului, acțiuni orientate către presă etc.). Precizam faptul ca aceste elemente sunt prezentate detaliat în cadrul planului de comunicare;
• articularea și coerența diferitelor tipuri de comunicare necesar a fi adoptate, respectiv a comunicarii externe non-publicitare, publicitatii institutionale, publicitatii produselor sau serviciilor, promovarii, comunicarii interne etc.

Planul de comunicare este un document în cadrul caruia sunt înscrise urmatoarele elemente:

• totalitatea actiunilor pe care organizatia trebuie sa le realizeze si contextul în cadrul caruia trebuie sa actioneze;
• repartizarea rolurilor ("cine, ce face"); 
• calendarul actiunilor;
• bugetul de cheltuieli;
• relatiile dintre departamentele organizatiei pentru realizarea actiunilor;

Programul general se elaboreaza de catre departamentul de comunicare din cadrul băncii pentru un an și contine recomandari pentru urmatorii doi ani. Astfel, se asigură continuitatea acțiunilor întreprinse. Acest document, numit și "biblia departamentului de comunicare", oferă posibilitatea fiecarui departament al organizatiei să cunoască:

• acțiunile pe care le realizează direct departamentul de comunicare;
• acțiunile pe care le realizează celelalte departamente (acestea pot fi precizate direct în cadrul programului sau pot fi relevate de însăși misiunea unui departament -spre exemplificare, publicitatea produselor este una dintre misiunile departamentului de marketing);
• obstacolele ce trebuie evitate;
• persoanele sau instituțiile care intervin în cadrul acțiunilor (spre exemplificare, relatiile unei întreprinderi industriale cu ministerul de industrie si cel al mediului implica o actiune concertata a departamentului de cercetare, a celui de productie si a celui de comunicare).

Realizarea planului de comunicare presupune parcurgerea urmatoarelor etape:

1. Stabilirea obiectivelor strategiei de comunicare
2. Alegerea "tintelor" de comunicare
3. Alegerea axelor de comunicare
4. Elaborarea planului de comunicare
5. Concepere a mesajelor
6. Alegerea mijloacelor de comunicare

Obiectivele comunicării globale se regăsesc în cadrul diferitelor strategii de comunicare ale unei bănci, respectiv:strategia de comunicare instituțională; strategia de comunicare internă; strategia de comunicare comercială.