Esenţa şi conţinutul politicii de preţuri

Politica de preţ a băncii presupune stabilirea preţurilor pentru diferite produse bancare şi modificarea acestora în conformitate cu schimbările situaţiei pe piaţă, obiectele ei reprezintă rata dobânzii, tarifele, comisioanele, primele, reducerile, precum şi mărimea minimă a depozitarului.

Obiectivele politicii de preț:

• obținerea de profituri cât mai mari; 
• utilizarea la maxim a capacităților;
• atragerea unui număr mare de clienți.

Cu toate că există anumite restrângeri ale preţului, băncile dispun de o libertate simţitoare în ceea ce priveşte formarea preţului, determinată de următoarele cauze:

1. În esenţă toate pieţele bancare de desfacere sunt caracterizate printr-o structură de oligopol în ceea ce priveşte oferta – un număr nu prea mare de instituţii creditare (vânzătorii), iar cererea – o mulţime de consumatori ai produselor bancare.
2. Majoritatea preţurilor bancare nu sunt publicate, dar sunt stabilite în mod contractual (excepţie fac unele preţuri pentru serviciile oferite populaţiei, publicate în presă). În legătură cu existenţa unui număr mare de rate ale dobânzilor, tarife, comisioane etc. şi dificultatea culegerii informaţiei necesare pentru compararea preţului la diferite instituţii financiare reprezintă pentru client cheltuieli considerabile de timp, fapt ce nu le permite de a se orienta corect pe piaţă şi de a reacţiona adecvat la variaţia preţurilor.
3. Ca şi pe alte pieţe, pentru pieţele bancare este caracteristică existenţa diferitor preferinţe ale consumatorilor, De ex: deseori din cauza preferinţei sediului băncii clientul alege produsele acestuia cu un preţ mai redus (poziţie geografică comodă). Preferinţele personale, formate la clienţi cu personalul băncii, leagă într-un fel clientul cu banca micşorând astfel sensibilitatea de majorare a preţurilor.

Evaluând posibila poziţie pe piaţă a noului produs bancar, banca determină strategia de formare a preţului acestuia. Stabilirea preţului pentru produsele bancare nu este posibilă fără analiza, amănunţită a costurilor legate de elaborarea şi realizarea acestuia. De obicei, preţul se află între costul produsului (limita de jos) şi nivelul determinat de cererea reală pentru acest produs (limita de sus). Sunt însă şi excepţii, determinate de scopurile privind formarea preţurilor.

Costurile pentru elaborarea unui serviciu nou sau modificarea celui existent se compun din:

• costuri de producţie: efectuarea acţiunilor de cercetare, elaborarea şi introducerea lor pe piaţă, modificarea produselor conform cerinţelor unor consumatori concreţi; asigurarea informaţională; procurarea tehnologiilor, planificarea producţiei.
• Costurile resurselor materiale şi pentru tehnică, procurarea maşinilor, utilajului; 
• Plata salariilor, asigurarea socială, angajarea şi pregătirea personalului, întreţinerea aparatului administrativ.

Costurile privind realizarea produselor bancare includ cheltuielile pentru:

• Realizarea produsului: plata serviciilor intermediere, întreţinerea reţelei de desfacere, stimularea activităţii dealerilor, asigurarea poziţiei pe piaţă;
• Acordarea serviciilor consumatorilor: organizarea deservirii, formarea şi întreţinerea punctelor de deservire;
• Cheltuielile aferente stimulării desfacerii: publicitate, participarea la expoziţii, formarea imaginii produsului şi a băncii, formarea cererii.

În prezent băncile acordă o atenţie deosebită determinării costului pentru fiecare produs în parte. Pentru aceasta se efectuează identificarea unui serviciu concret prin intermediul separării stricte a unui de altul (în special serviciile complexe) şi distribuirea operaţiunilor efectuate de bancă.

Ex: se stabileşte un preţ pentru serviciile oferite de casierul băncii şi alt preţ pentru acelaşi serviciu obţinut prin intermediul bancomatului.

Un alt aspect reprezintă „efectul de scală”, esenţa căruia constă în faptul că costurile reale (de regulă cele fixe) ce țin de efectuarea unei operaţiuni se micşorează odată cu majorarea volumului acestor operaţiuni. La bănci acesta mai poartă denumirea de „ efectul experienţei”, deoarece este determinat de creşterea experienţei profesionale ale personalului, eforturile managerilor etc. Efectele experienţei se manifestă în special în cazul serviciilor bancare internaţionale unde permanent se lărgeşte sfera utilizării lor.

Determinarea nivelului preţului la produsele bancare presupune efectuarea calculelor având în vedere politica de preţ, privind fiecare piaţă în parte (segment) şi politica globală a instituţiilor creditare.
Evoluţia strategiei de preţ în sfera bancară evidenţiază practica stabilirii preţurilor fără a lua în seamă structura cheltuielilor.

În afară de aceasta, în calcul structura cheltuielilor corespunde strategiei generale a băncii, ceea ce reprezintă o cauză a utilizării ineficiente a acestui instrument puternic de influenţă a pieţii cum este preţul.

Preţul stabilit pentru produsele bancare trebuie să fie la aşa nivel, ca să asigure încasarea veniturilor ce ar acoperi cheltuielile şi ar aduce profit.