Mijloacele de înfăptuire a unei politici de comunicaţii

Mecenatul şi sponsorizarea

Cele două acţiuni constituie astăzi, un aspect important al politicii de comuncaţii ale unei bănci. Mult timp cele două concepte au fost confundate, dar în prezent termenii respectivi acoperă acţiuni diferite.
Astfel, sponsorizarea este o tehnică care foloseşte un eveniment sportiv sau cultural drept suport al unei operaţii de comunicaţie:

• banca susţine financiar producerea, realizarea evenimentului; 
• numele băncii este direct asociat cu evenimentul respectiv;
• o campanie de difuzare proprie sponsorului însoţeşte această operaţiune. 

In ceea ce priveşte mecenatul, el constă în finanţarea unei activităţi cu caracter cultural sau ştiinţific, fără a fi însoţită de o promovare comercială intensă.Se disting mai multe tipuri de mecenat:

• de promovare, al cărui obiectiv îl reprezintă asocierea numelui băncii activităţii culturale sau ştiinţifice, după caz;
• de difuzare, care asigură expunerea operelor de artă marelui public; 
• care încurajează creaţia artistică.

In acelaşi timp, cele două acţiuni prezintă şi trăsături comune, fiind utilizate pentru:

• creşterea notorietăţii băncii;
• îmbunătăţirea imaginii de marcă. 

Publicitatea
Acţiunea publicitară poate fi îndreptată atât spre banca propriu-zisă, cât şi spre produsele bancare. Ea poate fi în egală măsură colectivă sau individuală.
Publicitatea de notorietate are în vedere scopul de a face cunoscut numele băncii marelui public. Punerea la punct a acţiunii publicitare cere utilizarea unui logotip.
Publicitatea imaginii de marcă completează tipul anterior de publicitate.
Nu numai că publicul ajunge să cunoască banca, dar pot apărea relaţii noi între clienţi şi bancă. Acest lucru, însă, depinde de produsele bancare propuse, de reţetele de distribuţie, de clientelă, publicitate etc.

Publicitatea imaginii de marcă cuprinde în general, două componente:

1. prima este faptul că clientela actuală sau potenţială recepţionează într-un mod favorabil propunerea de a întreţine relaţii cu banca. Se va pune astfel accentul pe dinamismul, eficacitatea şi competenţa băncii;
2. a doua componentă se referă la diferenţele care trebuie stabilite între banca în cauză şi principalii săi concurenţi, punându-se accentul pe densitatea reţelei de ghişeuri sau amabilitatea personalului angajat.

Publicitatea produselor urmăreşte a face cunoscute produsele unei bănci, punându-se accentul pe calitatea produselor. Această acţiune publicitară este întreprinsă fie în scopul lansării unui produs nou, fie pentru întreţinerea poziţiei deja existente.

Publicitatea colectivă şi cea individuală

• Publicitatea este colectivă atunci când ea este adresată tuturor clienţilor actuali şi potenţiali ai băncii. Ea apelează la toate mijloacele acţiunii publicitare, şi anume: presă, radio, televiziune, afişe, panouri etc. Acest tip de publicitate este reţinut pentru campaniile de notorietate sau de imagine a mărcii sau pentru promovarea produselor cele mai des folosite.
• Publicitatea este individuală atunci când ea se adresează unui singur client. Comunicarea cu clientul se realizează fie printr-un intermediar, fie prin poştă. Publicitatea individuală este reţinută pentru promovarea produselor noi şi existente destinate unui segment de clientelă bine definit.

Publicitatea la locul de vânzare (PLV) - Acest tip de publicitate este în totalitate asimilat băncii care posedă o reţea de ghişee. Publicitatea la locul de vânzare se face prin pliante, broşuri şi afişe.

Marketingul direct - Din ce în ce mai mult se face simţită dorinţa întreprinderii de a intra în relaţii directe cu clienţii săi fie prin poştă, fie prin apel telefonic.

Animarea reţelei de vânzări capătă într-o bancă o importanţă deosebită. Contactul cu clienţii se stabileşte la ghişeu prin intermediul funcţionarilor care au drept sarcină vânzarea produselor bancare.

Formarea personalului
Personalul agenţiilor bancare în contact cu clienţii trebuie să îndeplinească anumite cerinţe:

• să cunoască la perfecţie gama produselor bancare cu principalele lor caracteristici;
• să cunoască obiectivele planului de marketing, precum şi mijloacele de atingere a acestor obiective pentru ca această acţiune să poată fi situată în cadrul cel mai vast al strategiei comerciale al instituţiei şi pentru ca acţiunea comercială locală să fie în concordanţă cu cea practicată la nivelele ierarhice superioare;
• să aibă o anumită pregătire în materie de promovare a vânzărilor. 

Stimularea reţelei de vânzări constă în crearea unei întreceri între diferitele agenţii pe bază de concurs. Această competiţie priveşte produsele bancare şi cei care au reuşit să vândă cele mai multe produse bancare în cursul unei perioade date de timp sunt.răsplătiţi printr-o primă, un cadou.

Promovarea vânzărilor cuprinde un ansamblu de mijloace utilizate de bancă pentru dezvoltarea vânzărilor.

Vânzările proprii (personale) – presupun utilizarea canalelor individuale de comunicare ale Băncii cu consumatorii. Mijloace de efectuare a vânzărilor:

1. comunicaţii personale cu clientul în filialele băncii sau la domiciliu (acordarea servicii, consultanţă, etc.).
2. convorbiri la telefon
3. contacte cu consumatorii prin poştă.

În cazul vânzărilor personale în calitate de vânzător apare tot personalul băncii. Principalele trăsături ale lucrătorilor bancari vânzători sunt: comunicabilitatea, capacitatea de a convinge. E important ca lucrătorul bancar să obţină încrederea clientului.

Datorită faptului că produsele bancare sunt abstracte, iar uneori complicate, e necesar de un nivel înalt de profesionalism pentru vânzători.

Principalele avantaje ale vânzătorilor personali sunt:

• caracterul personal în relaţii, comunicare, determinarea preferinţelor şi cerinţelor clienţilor;
• formarea relaţiilor de încredere între clienţi şi vânzători;
• la clienţi apare un imbold pentru reacţia de răspuns (a procura ceva); 

Principalele limite sau dezavantaje ale vânzătorilor personali sunt:

• preţurile înalte aferente acestor oferte;
• durata de timp necesară pentru colaborare.

Din motivele enumerate mai sus vânzătorilor personali, sunt caracteristice mai ales pieţei en gross sau pieţei corporaţiilor. În ultimul timp, odată cu utilizarea în practica bancară a telemarketing sau a altor modalităţi de comunicare cu clienţii a devenit posibilă utilizarea vânzărilor personale şi pe piaţa cu amănuntul.