Strategia de marketing a băncii: esență, tipologie, elaborare

Strategia de marketing este reprezentată de ansamblul obiectivelor concrete care trebuie înfăptuite într-o perioadă de timp, a mijloacelor şi metodelor prin care acestea se transpun în practică, exprimând tendinţele şi exigenţele ce se impun pentru atingerea performanţelor stabilite, a căror nivel se măsoară cu ajutorul unor indicatori economici, cum ar fi: volumul activităţii, cota de piaţă, profit etc. Ea desemnează liniile definitori ale atitudinii şi conduitei băncii în vederea atingerii anumitor obiective.

Strategia de marketing are ca scop finalitatea optimă a activităţii băncii într-o perioadă optimă şi reflectă:

• detecțiile de activitate;
• orientarea pe termen lung;
• reacţiile la solicitările pieţii;
• atitudinea faţă de mediul ambiant şi comportamentul său în raport cu componentele lui; - maniera adaptării la dinamica mediului ambiant
• corelaţia activităţii băncii cu resursele disponibile;
• opţiunea pentru o anumită cale de urmat, aleasă dintre mai multe alternative posibile. 

Definirea strategiei de marketing de către o bancă presupune următoarele:

• stabilirea unui obiectiv (proiect, orientare) a cărui realizare necesită o perioadă de timp mai lungă sau medie;
• politicile de marketing, care cuprind ansamblul acţiunilor vizând realizarea, atingerea obiectivului propus;
• mijloacele care constau în resurse umane, financiare şi tehnice;
• o structură, aceasta însemnând organizarea băncii, astfel încât să asigure punerea în practică a politicilor şi mobilizarea resurselor.

Tipologia strategiilor de marketing ale băncii 

În funcție de căile de pregătire a expansiunii bancare

1. specializarea - se realizează de către bănci prin opţiunea unei identităţi precise în domeniul bancar intern sau extern, vizând organizarea activităţii pentru operaţiuni, cum ar fi cele cu persoane juridice (corporale banking), pentru iele cu întreprinderile mici şi mijlocii, pentru operaţiuni cu persoane fizice (retail banking), pentru decontări, investiţii şi tranzacţii de trezorerie;
2. diversificarea - se referă la lărgirea activităţilor şi operaţiunilor bancare efectuate, pentru a penetr pe pieţe mai puţin evoluate;
3. inovarea - inovarea presupune îmbunătăţirea calitativă a produselor şi serviciilor lansate pe principalele segmente de piaţă, astfel încât acestea să fie comparabile cu cele existente pe plan internaţional.

În funcție de domeniile interne supuse transformării strategice

1. managerială - porneşte de la cercetarea factorilor care să permită elaborarea unor programe de realizare a parametrilor de eficienţă şi a profitabilităţii, scop în care urmează să se amelioreze atribuţiile funcţiilor operaţionale şi de conducere şi să se îmbunătăţească calitatea actului decizional;
2. organizatorică - porneşte de la o cercetare şi analiză a profitabilităţii, lichidităţii şi solvabilităţii, realizate de unităţile bancare subordonate şi se fac propuneri de îmbunătăţire a indicatorilor de eficienţă, a structurii şi a gradului de încadrare a unităţilor bancare şi de creştere a competitivităţii bancare;
3. informaţională - prevede o modernizare, prin regândirea şi reproiectarea tehnologiei, în conformitate cu dimensiunea băncii, numărul de unităţi şi legăturile dintre acestea, gradul de accesibilitate la informaţii, dorit pentru centrală şi pentru sucursale, măsură în care se doreşte operarea independentă, configurarea hardware. Această strategie are un loc însemnat pentru că este un pilon şi o osatură care permite modernizarea activităţii bancare şi obţinerea de performanţe ridicate;
4. de promovare - urmăreşte promovarea în competiţia bancară; penetrarea pepiaţa bancară cu noi produse şi servicii; stimularea unor clienţi pentru activităţi de export; susţinerea imaginii instituţionale a băncii în rândul clienţilor;
5. de cercetare - urmăreşte susţinerea inovaţiei bancare, stabilirea de mecanisme care să permită îmbunătăţirea calităţii în serviciile băncii; evidenţierea domeniilor în care banca este competitivă şi ajustările care se impun în strategia promovată;
6. privind resursele umane - priveşte atingerea obiectivelor băncii în ceea ce priveşte recrutarea personalului, pregătirea acestuia, asigurarea unei structuri adecvate, formarea unei rezerve de cadre, promovarea personalului;
7. financiară - proiecţii financiare care să permită obţinerea unui profit ridicat, politica atragerii de resurse şi de judicioasă plasare a acestora;
8. calităţii - promovarea TQM (total quality management - managementul calităţii totale) este "o călătorie şi nu o destinaţie", ceea ce înseamnă motivarea personalului de la toate nivelurile de a înlătura nesincronizările şi defectele în muncă şi în contactele cu clienţii externi.

Strategia leaderului presupune:

• extinderea pieţii totale prin atragerea de noi consumatori, descoperirea şi promovarea de noi utilizări a produselor, intensificarea utilizării aceloraşi produse;
• protejarea cotei de piaţă fie prin inovare, fie prin măsuri de fortificare (diversificarea produselor, crearea de noi mărci, îmbunătăţirea raportului calitate/preţ etc.), fie prin adoptarea unei strategii de confruntare a concurenţilor, în domeniile principale ale activităţii de marketing (promovare, preţuri etc.);
• mărirea cotei de piaţă, utilizând toate mijloacele de care dispune, cu luarea în considerare a riscurilor şi eficienţei probabile a unor asemenea strategii.

Strategia crenelului se deosebeşte de strategia de leader prin faptul că banca ce adoptă această strategie îşi alege un anumit segment de piaţă, devenind în acest fel specializată. Condiţiile care trebuie îndeplinite pentru ca această strategie să dea rezultate, ar fi: 

• să fie astfel organizată încât activitatea mai multor bănci să poată coexista
• un „crenel" cu un bun potenţial de dezvoltare 
• o concurenţă rezonabilă

De menţionat mai e faptul că această strategie convine băncilor de talie mică sau mijlocie şi care ajung să se dezvolte în raport cu concurenţii cu o competenţă recunoscută pe piaţă.

În cazul strategia reconversiei banca în cauză decide să-şi modifice domeniile de activitate fie abandonând unele pentru a păstra altele, fie orientându-se spre o nouă activitate. Strategia reconversiei este o strategie cam riscantă, dar impusă de dificultăţile care pot suerveni în mod neaşteptat sau de o lungă perioadă de declin. Modalităţile de realizare a reconversiei sunt:

• bancă universală se hotărăște să devină specializată orientându-se spre strategia „crenelului", estimând să dispună în acest caz de cele mai bune avantaje. Ea renunţă la o reţea sau o restructurează ori îşi poate schimba clienţii, îşi poate remania gama veniturilor;
• estimând că actuala strategie nu-i oferă posibilităţi de obţinere a unor rezultate bune referitoare la rentabilitate şi creştere, banca îşi modifică integral domeniile sale strategice, dar nu şi întreaga clientelă. Acest lucru nu este obligatoriu. Exemplele în acest sens sunt numeroase, băncile modificându-şi, în ultimii ani, activitatea fie în inginerie financiară, fie în activităţi de piaţă.