Campania de publicitate

Stabilirea obiectivelor campaniei publicitare şi a strategiei corespunzătoare face posibilă determinarea modalităţilor concrete de realizare a campaniei publicitare. Aceasta presupune mai întâi stabilirea fondurilor pe care firma le are la dispoziţie pentru campania publicitară, în funcţie de care se vor preciza atât mesajul ce trebuie realizat, cât şi modul de transmitere a acestuia.

Odată stabilite obiectivele campaniei publicitare urmează a se determina fondurile disponibile pentru realizarea lor - operaţiune dificil având în vedere costurile foarte ridicate ale acestui tip de activitate promoţională, precum şi complexitatea ei deosebită. Stabilirea mărimii bugetului publicitar se realizează ţinându-se seama de o serie de factori generali, precum:

1. Etapa din ciclul de viaţă în care se află produsul pentru care urmează să se facă publicitate; în cazul unui produs nou (aflat în faza de lansare) costurile sunt mai mari decât în cazul unui produs care se află deja pe piaţă şi este cunoscut de consumatori.
2. Cota de piaţă deţinută de produs; pentru un produs cu o poziţie puternică pe piaţă pot fi investiţi mai puţini bani în publicitate, decât pentru un produs care deţine o cotă de piaţă mai mică.
3. Nivelul concurenţei pe piaţă; în cazul unei pieţe cu un nivel al concurenţei ridicat sunt necesare fonduri mai mari pentru publicitate, decât în cazul unei pieţe cu un nivel al concurenţei scăzut.
4. Num ărul de difuz ări ale mesajului publicitar; pe măsura creşterii numărului de difuzări ale mesajului, creşte şi mărimea bugetului publicitar.
5. Produsele substituibile; dacă numărul produselor, ce pot substitui în consum produsul pentru care se realizează publicitatea, este ridicat, atunci nevoia de a-l diferenţia determină un efort financiar mai mare şi deci nevoia unui buget publicitar mare.

Identificarea mediului prin intermediul căruia se vor transmite mesajele publicitare reprezintă o problemă de importanţă deosebită pentru bancă, pentru că fără o alegere corespunzătoare, mesajul nu ajunge decât parţial sau chiar deloc la ţinta stabilită. Acest lucru se poate întâmpla fie pentru că mediul ales nu asigură (sau asigură parţial) tocmai audienţa segmentelor vizate de publicitate fie pentru că mesajul, codificat special într-un anumit mod, nu poate fi decodificat corect de ţintă datorită faptului că mediul de comunicare ales nu permite acest lucru.

Mediile majore prin intermediul cărora se transmit mesajele sunt: presa, televiziunea, radioul, afişajul (publicitatea exterioară) şi cinematograful.

Alături de acestea mai pot fi utilizate şi alte medii, dintre care unele sunt mai noi sau altele foarte noi (telefon, fax, reţele interactive de calculatoare etc.). Problema pentru bancă o constituie alegerea, dintre toate aceste medii de comunicaţie, acelui prin intermediul căruia se va transmite un anumit mesaj publicitar, către o ţintă. În alegerea mediului, trebuie avut în vedere faptul, că fiecare are anumite caracteristici, care îi determină o eficienţă maximă pentru transmiterea unui anumit tip de mesaj.

Din această perspectivă, principalele criterii de alegere ale unui mediu de comunicaţie sunt:

1. Natura produsului pentru care se realizează publicitatea (destinaţia produsului, sezonalitatea, competitivitatea etc.);
2. Obiectivele urm ărite a se realiza prin intermediul publicităţii; 
3. Costurile pentru difuzarea mesajului;
4. Posibilităţile mediului de a transmite un anumit mesaj; 
5. Zona geografic ă pe care o acoperă;
6. Audienţa lui de către ţinta urmărită.

Mediul de comunicaţie este alcătuit însă din mai multe suporturi omogene din punct de vedere al modului de comunicare (există posibilitatea alegerii dintre mai multe ziare, posturi de radio sau televiziune etc.).

Crearea mesajului publicitar Realizarea mesajului ce urmează să fie transmis către ţintă necesită în general parcurgerea a trei etape :

1. alegerea axului psihologic;
2. alegerea temei mesajului publicitar;
3. realizarea efectivă a mesajului publicitar sau creaţia artistică.

Axul psihologic reprezintă problema de natură psihologică pe care publicitatea trebuie să o rezolve. Această problemă poate fi o anumită dorinţă a consumatorilor, un anumit motiv de insatisfacţie, o nevoie sau o frână. Publicitatea trebuie să asigure consumatorul, prin intermediul axului psihologic al mesajului, că produsul la care se referă îi va oferi acestuia ceea ce îşi doreşte (îndeplinirea dorinţei, asigurarea satisfacţiei în consum etc.).

Tema constituie elementul de bază al mesajului publicitar, ea exprimând ceea ce se doreşte să se transmită prin intermediul publicităţii. Tema mesajului publicitar trebuie să susţină axul psihologic ales. Spre exemplu, în cazul unui autoturism se poate alege un ax psihologic care să creeze sentimentul de siguranţă pentru cel aflat în autoturism.

Realizarea efectivă a mesajului publicitar are o importanţă decisivă; chiar dacă axul psihologic şi tema mesajului au fost bine alese, fără o formă adecvată de prezentare a mesajului, publicitatea nu are nici o valoare, adică nu se va obţine nici un efect în urma efectuării ei.

În realizare unui mesaj publicitar trebuie luate mai multe decizii; acestea vizează stilul mesajului, conţinutul acestuia şi forma lui. În privinţa stilului, există mai multe variante ce pot fi folosite la realizarea mesajului publicitar. Dintre acestea cele mai des întâlnite sunt următoarele:

• stilul vieţii cotidiene;
• prezentarea vieţii de zi cu zi; 
• utilizarea unui stil metaforic; 
• utilizarea unui mediu muzical;
• folosirea unui stil umoristic; 
• folosirea comparaţiilor între produse (fără a nominaliza însă marca produsului concurent); 
• folosirea unor lideri de opinie (vedete de cinema, sport etc.);