Strategii concurențiale ale băncii

Tipuri de strategii in mediul concurential:

• Strategia costurilor - exprima efortul pe care il face un producator de a obtine supremația pe piata prin practicarea unor preturi mici, datorate unor costuri mici. Aceasta strategie se mai numeste si “strategia japoneza” deoarece succesul comercial pe care firmele japoneze l-au avut pe piata mondiala s-a datorat intr-o prima etapa, preturilor mici.
• Strategia de dezvoltare - este o forma a strategiei generale prin care aceasta urmareste sa-si consolideze pozitia pe piata, dezvoltand si diversificand activitatea de productie si de desfacere si influentand pe aceasta cale cererea.
• Strategia de stimulare - actiune pe care o intreprinde producatorul pentru a inlatura absenta cererii la produsele noi, pe calea convingerii beneficiarilor potentiali asupra calitatii produsului, a utilitatii lui, a avantajelor pe care le prezinta fata de produsul sau produsele vechi. Metodele si tehnicile de stimulare sunt diferite si adaptate fiecarui caz in parte, daca ele sunt bine conduse, trebuie sa se finalizez prin cresterea continua a volumului de cereri din partea beneficiarilor asigurand astfel o productie stabila si o desfacere sigura, de lunga durata a produsului respectiv.
• Strategia diferentierii sortimentale - strategia de produs care urmareste detasarea produselor realizate de o intreprindere de cele similare sau apropiate existente pe piata realizate de o alta intreprindere, si mentinerea unor caracteristici (mai ales estetice) constante, pe tot parcursul ciclului de viata al produsului. Se recomanda in cazul intreprinderilor care au o pozitie bine consolidata pe piata si se bucura de prestigiu in randul clientilor. Se poate realiza printr-o bogata activitate promotionala.
• Strategia diversificarii sortimentale - strategia de produs care urmareste nuantarea modalitatilor de satisfacere a nevoii careia i se adreseaza produsul si in felul acesta, se urmareste numarul consumatorilor. Se recomanda mai ales in faza de crestere a ciclului de viata a produselor. Diversificarea se poate referi la: noi tipodimensiuni, gabarite, formate, culori, nuantari gustative etc. ale produsului de baza sau la o mai larga paleta de ambalaje.
• Strategia economica a intreprinderii - este complexul de decizii pe care il ia o firma, avand ca scop finalitatea optima a activitatii acesteia intr-o anumita perioada de timp. In cazul situatiilor concurentiale strategia se realizeaza prin combinarea judicioasa a mijloacelor de care dispune o intreprindere, cand aceasta vrea sa constranga o alta intreprindere pentru o servi un scop de politica economica. Strategia generala consta de fapt in aceea de a determina in ce sector, impotriva carui concurent si la ce moment trebuie sa recurgi la mijloacele de care dispui (investitii, inovatii, inventii, relatii etc.) pentru a realiza actiunea cu cea mai mare eficienta economica posibila asupra concurentului; strategia generala calculeaza deci mijloacele de folosire, oportunitatea timpului ales si termenul pe care va fi contrat adversarul.
• Strategia efortului concentrat - exprima efortul pe care il face un producator de a obtine suprematia vanzarii unui produs, asupra unei categorii de cumparatori sau asupra unei anumite regiuni de desfacere a marfii.
• Strategia elitei - exprima efortul pe care il face un producator de a aduce in exclusivitate pe piata un produs de exceptie, care, prin calitatea sa sa elimine orice alt concurent. Aceasta strategie este cunoscuta sub denumirea de “strategia Mercedes” evocand exemplul firmei de automobile Deimler-Benz care s-a impus autoritar pe piata autoturismelor prin crearea unui produs de calitate exceptionala.
• Strategia innoirii sortimentale - strategia de produs care se realizeaza prin dezvoltarea unor produse noi pentru piata actuala a intreprinderii sau prin dezvoltarea unor produse noi pentru segmente noi de consumatori. Angajeaza in cea mai mare masura resursele intreprinderii si comporta cel mai inalt nivel al riscului reusitei pentru intreprindere. Se recomanda, in principal, in faza de maturitate a produselor aflate in nomenclatorul de fabricatie a unei intreprinderi.
• Strategia perfectionarii produsului - strategia de produs care urmareste imbunatatirea periodica a parametrilor cantitativi a produselor existente in nomenclatorul de fabricatie. Nu urmareste in principal castigarea de noi cumparatori, ci mentinerea celor actuali si eventual modificarea obiceiurilor de consum in asa fel incat sa rezulte o crestere a cererii si deci, extinderea vanzarilor pietei. Se poate realiza prin: modernizarea produselor in cadrul liniei de produs (prin schimbari care afecteaza aspectul, durabilitatea, functionalitatea ambalajului etc.), prin schimbari in linia de fabricatie a produsului (prin inlaturarea produselor nevandabile, cu slaba aderenta la public), prin extinderea liniei functionale a produsului (prin crearea unor noi posibilitati de utilizare a acestuia de catre consumatorii sai actuali).
• Strategia pretului foarte scazut - strategia de pret utilizata pentru a intra rapid si a castiga intr-un timp scurt pozitii cheie pe o piata data. Ulterior, dupa atingerea acestui obiectiv strategic, se intra pe piata cu noi variante ale produsului respectiv, oferindu-le la preturi mai inalte. Aceasta strategie nu se poate aplica de catre intreprinderile mici si mijlocii, deoarece acestea nu rezista la reduceri substantiale de pret, orice fluctuatie a costurilor amenintandu-le existenta.

Tipurile de strategii adoptate de bancă depind de:

1. conditiile concrete existente pe piață;
2. tipul bănci, în funcție de clasificarea calitativă (dependente, concurente, permanente si inovatoare);
3. situația specifică în care se află banca (resurse, sistemul de valori, competențele manageriale ale acesteia etc.).

Segmentarea pieței

Segmentarea pieţei bancare presupune determinarea grupurilor de clienţi potenţiali pentru care banca îşi va orienta activitatea sa şi pentru care va utiliza, în special, resursele sale. La baza segmentării stau anumite principii: caracterul economic, juridic, geografic, demografic, comportamentul clienţilor etc.

Segmentarea pieţei din punct de vedere a statutului juridic reprezintă divizarea pieţei produselor bancare între agenţii economici (persoane juridice) şi populaţie (persoane fizice). Practica internaţională evidenţiază următoarele grupuri:

• Populaţia;
• Întreprinderile (corporaţiile, firmele); 
• Organizaţiile obşteşti;
• Instituţiile financiare.

În cazul segmentării pieţei din punct de vedere economic se ţine cont de mărimea întreprinderilor, domeniul de activitate, numărul angajaţilor, iar pentru populaţie – de nivelul solvabilităţii acestora.

Segmentarea geografică se efectuează după regiunile ţările sau unităţile administrativ – teritoriale. Acest tip de segmentare este important pentru băncile mari.

Segmentarea pieţei conform comportamentului se efectuează în baza studierii stării financiare, volumului operaţiunilor efectuate etc. De exemplu, bancherii francezi clasifică populaţii conform acestui criteriu în modul următor:

1. persoane care trăiesc cu ziua de azi; 
2. aventurieri; 
3. persoane pasive în comportament , dar care preţuiesc bunurile materiale; 
4. persoane care doresc să fie în centrul atenţiei.

Segmentarea demografică se utilizează pentru persoanele fizice şi constă în divizarea societăţii din punct de vedere a:

• Vârstei;
• Stării familiare;
• Veniturilor lunare;
• Nivelului culturii.

Dintre toate segmentările existente cea mai răspândită în practica europeană este următoarea: o Întreprinderi capabile să efectueze emisiuni pe piaţă;

• Întreprinderi mici şi mijlocii;
• Persoane fizice cu venituri înalte, care formează cererea serviciilor individuale; o persoane fizice, ce formează cererea în masă a produselor bancare.

Cercetarea de marketing în bancă

Cercetarea de marketing presupune necesitatea utilizării unei abordări complexe şi anume:

• Studiul, analiza evaluarea tuturor elementelor şi factorilor, care influenţează tendinţele de dezvoltare, structura şi caracterul relaţiilor existente pe o piaţă dată, aleasă pentru cercetare şi interdependenţa acestora;
• Determinarea particularităţilor unei pieţi determinate în interdependenţă de starea şi tendinţele de dezvoltare a conjuncturii altor pieţe;
• Analiza tuturor factorilor interni şi externi, care influenţează activitatea băncii. 

În dependenţă de scopurile şi problemele propuse cercetarea de marketing poate fi:

• de o singură dată-se efectuează pentru evaluarea unor probleme concrete şi elaborarea unor decizii strategice privind întrebările legate de produsele noi bancare;
• cercetarea curentă de marketing-care se efectuează în continuu, asigură o legatură inversă cu piaţa. Datele obţinute se analizează şi se informează conducerea (calculele).

Pot fi evidenţiate cîteva tipuri-birou, la faţa locului, metoda realizării de probă (cînd lipsesc datele necesare despre piaţă) şi menţinerea contactului personal cu clientul.

Instrumentele esenţiale ale cercetării de marketing sunt analiza, supravegherea pieţei şi prognozarea pieţei.

Analiza pieţei reprezintă determinarea situaţiei pieţei şi a posibilităţilor de realizare la un moment dat. Principalele probleme ale analizei reprezintă determinarea poziţiei concurenţiale a instituţiilor creditare pe piaţă (capacitatea concurenţei şi facilitaţile concurenţilor).

Dacă analiza pieţei reprezintă drept o fotografie de moment a pieţei, atunci supravegherea pieţei reprezintă urmărirea sistematică a situaţiei pieţei în scopul de a determina schimbările conjunctural, tendinţele pieţei ş. a.

Cercetarea pieţei produselor bancare cuprinde analiza necesităţilor consumatorilor potenţiali, a ofertei care concurează pe piaţă, a activităţii subiecţilor pieţei, a publicităţii. Cercetarea posibilităţilor interne a băncii include analiza activităţii ei, a cheltuielilor privind producerea produselor bancare, stimulare şi publicitate, a necesităţilor viitoare ale băncii. Deci, în cazul cercetărilor de marketing o importanţă deosebită se atribuie determinării posibilităţilor nemijlocite ale instituţiilor creditare (ex. pentru a crea condiţii favorabile pentru penetrarea unui produs sau serviciu, dar în baza unor tradiţii istorice, cultură intrenă, insuficiente resurse monetare şi de muncă banca nu va fi în stare să se folosească de aceste posibilităţi).

Un rol important în elaborarea unui produs nou îl joacă succesele sau insuccesele precedente ale băncii.

Principalele surse de informaţie pentru efectuarea cercetărilor de marketing a pieţei sunt: materialele statistice, informaţia obţinută de la clienţi, organe specializate, angajaţii altor bănci, datele din mijloacele de informare în masă (reviste, televizor, radiou), dări de seamă,   materiale publicitare etc. Important este de a menţiona, că precizia cercetărilor depinde de mulţi factori, printre care putem menţiona volumul extrasului informaţional, selecţia grupei reprezentative, modul de colectare a datelor,  metodele de iniţiere a contractelor ş. a.

Selecţia surselor despre macromediul băncii se efectuează avînd în vedere gradul de încredere în sursa dată(părerea specialiştilor competenţi, dări de seamă bursiere, buletine informaţionale, articole din reviste specializate ş. a. efectuînd selectarea informaţiei suplimentare pentru scopuri concrete, nu trebuie de uitat despre acţiunile adăugătoare care pot include sistema de culegere a datelor prin audierea auditoriilor de contact, realizările experimentale a produselor bancare ş. a.

Informaţia internă a băncii permite de a evalua starea financiară a clienţilor bănci, tipurile produselor bancare oferite clienţilor, cheltuielile relative pentru acordarea unui serviciu concret şi profitul obţinut de la realizarea lui.

O etapă importantă a cercetărilor de marketing reprezintă analiza informaţiei culese. Studierea datelor culese presupune sistematizarea informaţiei, prelucrarea ei cu ajutorul metodelor matematice şi statistice şi a calculelor moderne, precum şi prezentarea rezultatelor cercetărilor sub formă de dări de seamă.

Esenţa şi factorii ce determină poziţia concurenţială a băncii

Capacitatea concurenţială a băncii reprezintă poziţia pe care o ocupă o bancă sau alta
pe pieţele de desfacere cu realizările activităţii ei, cu facilităţile şi neajunsurile în comparaţie cu alte instituţii creditare.

Ca regulă o caracteristică importantă a poziţiei concurenţiale reprezintă cota băncii pe o piaţă oarecare sau ponderea pe o parte a pieţei ocupată de banca respectivă şi alţi doi trei concurenţi puternici. Aceasta însă, nu este de ajuns pentru a caracteriza poziţia concurenţială. Este important de a cunoaşte stabilitatea acestei poziţii. Potenţialul posibil al băncii poate fi determinat cu ajutorul analizei capacităţii concurenţiale a băncii-a capacită-ţii ei de a asigura o ofertă mai bună în comparaţie cu concurenţii. Numai dispunerea de facilităţi concurenţiale permite cicerirea şi menţinerea unor poziţii stabile pe piaţă.

Facilităţile concurenţiale a băncii constau în:

• îmbunătăţirea calităţii produselor şi serviciilor oferite;
• organizarea mai eficientă a realizării produselor bancare; 
• managment iscusit;
• publicitate eficientă;
• relaţii favorabile cu clienţii ş. a.

Lupta activă după cumpărător transformarea lui din client întîmplător în permanent, lupta privind lărgirea clientelei-reprezintă esenţa luptei concurenţiale contemporane. Pentru aceasta cumpărătorul potenţial este convins precum că produsul propus va satisface în cel mai bun mod cerinţele lui privind soluţionarea unor probleme anume. Cumpărătorii cei existenţi, însă, sunt convinşi în faptul, că prelungirea relaţiilor de afaceri cu banca, procurarea de la această bancă în mod regulat şi în valori mari le va aduce avantaje şi profituri simţitoare.

Actualmente, în practica activităţii băncilor comerciale o importanţă deosebită o are nu numai capacitatea concurenţială a instituţiei creditare, ci şi a produselor bancare.

Capacitatea concurenţială a produsului bancar-reprezintă caracteristica care reflectă diferenţa faţă de produsul concurentului atît după gradul de corespundere unei necesităţi concrete obşteşti, cît şi a cheltuielilor necesare satisfacerii acesteia. Capacitatea concurenţială a produsului faţă de capacitatea concurenţială a băncii producătoare se raportă ca o parte la un tot întreg.

Posibilitatea instituţiei creditare de a concura pe o piaţă determinată depinde direct de capacitatea concurenţială a produsului bancar şi a totalităţii metodelor economice de activitate, care influenţează rezultatele luptei concurenţiale.

Capacitatea concurenţială a produsului bancar se determină în comparaţie cu produsele de acelaşi nivel calitativ şi corespunde aceluiaşi nivel al preţului. Perspectivele de piaţă ale produselor bancare depind nu namai de calitatea şi cheltuieli ci şi de alţi factori: activitatea publicitară a băncii, imaginea băncii pe piaţă, nivelul de deservire şi altele. Deci, formula capacităţii concurenţiale a produsului băncii este următoarea:

Capacitatea concurenţială = calitate + preţ + nivelul de deservire

Însă nu este obligatoriu de a micşora cheltuielile pentru a ridica capacitatea concurenţială a produsului ci mai efectiv ar fi găsirea unor căi determinate pe piaţă care ar reda produsul respectiv şi ar asigura băncii competenţă. O competenţă vădită (pronunţată) are loc atunci, cînd instituţia creditară respectivă este mai bună decăt concurenţa în ceea ce priveşte elaborarea şi realizarea produselor bancare. Acest lucru ii permite de aşi menţine clienţii existenţi cu prestij şi de a atrage noi. Ca regulă o nişă, o direcţie a pieţei satisface o nevoie neasigurată sau nouă şi permite evoluţia unor produse noi. Lupta concurenţială în limita unei nişe-direcţii de piaţă este mult mai slabă, deoarece aşa act,    de obicei, băncile monopoliste, care acordă servicii individuale, unicale sau cu totul noi pe piaţă.

Specificul şi caracteristica concurenţei în activitatea bancară

Concurenţa poate fi definită ca rivalitatea subiecţilor pieţei, cointeresaţi în atingerea unui şi aceluiaşi scop. Scopul fiecărei bănci comerciale este maximizarea profituluiu prin cucerirea preferinţelor consumatorilor. Anume existenţa concurenţei provoacă lărgirea gamei produselor oferite, reglarea preţului pînă la un nivel admisibil şi totodată stimulează instituţiile creditare să găsescă unele metode dmai eficiente privind acordarea serviciilor adică îşi crează condiţii prielnice pentru evoluţia şi perfecţiunea lor.

Sfera concurenţei bancare reprezintă piaţa bancară. Actualmente băncile comerciale activează în calitate de vînzător sau cumpărător practic în toate sectoarele pieţei. Exemplu pe:

1. piaţa mijloacelor de producţie, băncile apar în calitate de vînzător a serviciilor bancare întreprinderilor (decontări, deservirea de casă, evidenţa conturilor, gestiunea cu finanţele), intermediarii financiari (creditarea obiectelor de producţie), precum şi procurarea resurselor de producţie (achitarea utilajului).
2. piaţa obiectelor şi serviciilor de consum, organele creditare intervin ca intermediari financiari(acordarea creditelor de consum) dar şi ca cumpărător(lucru cu masele).
3. piaţa muncii are un lor important în cadrul politicii de cadre a instituţiilor creditare, care sunt nevoite permanent să-şi completeze sau înoiască personalul său, manifestîndu-se ca cumpărător.
4. piaţa produselor informaţionale şi intelectuale băncile comerciale apar ca vînzători activi a serviciilor bancare (operaţiunile de consulting ca şi cumpărarea resurselor de producţie (programe pentru calculator))
5. pe piaţa imobilului instituţiile creditare apar ca intermediari financiari (credite ipotecare) ca cumpători (procură terenuri de pămînt şi încăperi pentru oficiu) sau ca vînzători (realizarea gajului pentru creditele ipotecare nerambursate).
6. pe pieţile financiare băncile comerciale apar ca participanţii cei mai importanţi. Un rol important îl au :

• piaţa capitalului-băncile apar ca debitori şi creditori (resursele depozitar-creditare); 
• piaţa hîrtiilor de valoare-pe cont propriu sau la cererea clientului băncile comerciale vînd sau cumpără hîrtii de valoare;
• piaţa valutară- pe cont propriu sau la cererea clientului băncile comerciale vînd sau cumpără valută;
• piaţa metalelor preţioase.

Deci, sfera concurenţei bancare este vastă, iar mediul concurenţial divers şi variat. Pe lîngă concurenţa interbancară o concurenţă tot mai serioasă băncile comerciale o întîmpină din partea instituţiilor financiar-creditare nebancare (companii de asigurări, fonduri de investiţii, de pensii, instituţiile cărţilor de credit), precum şi din partea operaţiunolor nefinanciare(poşta, case comerciale ş. a. ).

Concurenţa poate fi clasificată după mai multe criterii, însă cea mai frecvent utilizată în prezent se diferenţiază în dependenţă de metodele de concurenţă si poate fi:

• concurenţa prin preţ care se efectuează prin schimbarea (de regulă micşorarea) preţului;
• concurenţa fără manevrarea preţului-se bazează pe îmbunătăţirea caracteristicilor calitative ale produselor şi realizarea unei politici de diferenţiere a acestuia (inclusiv publicitatea şi măsurile de stimulare a realizărilor).

Particularităţile concurenţei prin preţ în sectorul bancar constă în lipsa unei legături stricte între costul de consum al produsului şi preţului lui. De aceea, limitele în cadrul cărora băncile comerciale au posibilitatea de a manevra considerabil cu rata dobînzii, nivelul comisioanelor şi tarifelor pentru servicii sunt foarte elastice. Pe de altă parte şi consumatorii produselor bancare mai ales cei permanenţi-fideli, în procesul tratativelor pot influenţa preţul, obţinînd reduceri considerabile. În acelaşi timp în activitatea bancară acţionează forţe interne şi externe care limiteată posibilităţile concurenţei prin preţ. Ex. ratele dobînzii pot fi reglate-în mod direct stabilirea nivelului ratei minime şi maxime a dobînzii) şi indirect (politica de discont, rata de refinanţare-creditul interbancar central).

Concurenţa bancară capătă tot mai mult un caracter fără preţ, fiind mai întîi de toate legată de calitatea produselor şi serviciilor bancare.

În legătură cu acest fapt foarte important este determinarea criteriilor de calitate a produselor bancare atît din punct de vedere al clientului, cum şi a băncii. Criteriile de calitate a deservirii bancare pentru clienţi reprezintă: viteza de deservire, efectuarea operaţiunilor la timp, orele de lucru a băncii, calitatea consultărilor (aprofunzimea), caracter activ sau pasiv, relaţiile personale cu banca şi altele.

Nivelul calităţii produselor şi serviciilor bancare se compară cu preţul lor. Pentru bancă nivelul calitativ al activităţii determină: viteza procesului de lucru, nivelul cheltuielilor pentru corectarea greşelilor-erorilor, eficienţa procesului de lucru, caracterul motivării pesonale, productivitatea muncii, nivelul riscului creditar ş. a. corelate cu nivelul cheltuielilor de producţie a produselor bancare.

Este evident că băncile în activitatea lor trebuie să aibă în consideraţie ambele grupe de criterii. În afară de orientarea activităţii la îmbunătăţirea calităţii de deservire, instituţiile creditare folosesc tot mai mult diferenţierea calităţii serviciului de acelaşi tip în dependenţă de preţ (cantitate obişnuită, calitate deosebită), clientelă aleasă (servicii în masă şi individuale); mijloace de realizare (prin intermediul bancomatului, centre de consulting ş. a. ).

Canalele de comercializare a produselor bancare

Politica de comercializare (distribuţie) sau lansare a produsului pe piaţă a băncii este orientată spre găsirea potenţialului cumpărător. Obiectivul acestei politici este adaptarea reţelelor de distribuire a produselor la preferinţele clienţilor.

În politica de comercializare pot fi evidenţiate două aspecte:

• teritorial (de spaţiu) – alegerea locului şi a canalelor de distribuţie;
• temporar (de timp) – stabilirea orelor de lucru şi a termenilor de deservire. 

Actualmente în ţările dezvoltate s-a format o reţea puternică cu un grad înalt de deservire a instituţiilor bancare şi a filialelor acestora. Cea mai mare densitate a reţelei bancare în anii 1980 era în Belgia, unde la fiecare 968 de locuitori revenea o filială a băncii. Însă e nevoie oare ca o asemenea densitate să devină etalon? În ultimii ani în ţările europene frecvent se discută problema cu privire la densitatea excesivă a reţelei bancare.

Din punct de vedere a dependenţei produselor (serviciilor) bancare de factorul uman, acestea pot fi divizate în:

• produse (servicii) problematice, ce necesită un contact intensiv dintre client şi bancă (gestiunea proprietăţii, credite ipotecare etc.); 
• servicii de rutină – care presupun contacte minimale (deschiderea conturilor curente, de economii).

În cazul „procurării” produselor bancare de rutină, clienţii vor da prioritate locului unde se află banca, iar în cazul produselor problematice – prioritate va avea banca, a cărui personal manifestă încredere şi profesionalism.

Din punct de vedere al frecvenţei procurării unor sau altor produse bancare, deosebim:

1. produse frecvent utilizate;
2. produse procurate şi utilizate rar.

În primul caz pentru client este importantă apropierea de sediul băncii (distanţa).

Din aceste considerente, reţeaua de comercializare a băncilor comercializare din străinătate e axată în câteva direcţii:

1. automate bancare – situate mai aproape de consumator, pentru ca clientul să utilizeze numite servicii bancare repede, fără a intra în bancă;
2. filiale mici în localităţile rurale, în microraioane noi;
3. sediile centrale sau filiale mari care propun tot spectrul de produse şi servicii.

În ceea ce priveşte alegerea canalelor de realizare, apoi datorită faptului că produsele bancare sunt abstracte, ele pot fi realizate numai prin metoda directă, când vânzătorul produselor bancare sunt în contact direct.

Canalele de comercializare a produselor bancare sunt:
2 canale de comercializare proprii:

• comercializarea centralizată prin intermediul sediului central al băncii; 
• comercializarea centralizată cu utilizarea contractelor prin telefon sau prin poştă – pentru produsele de rutină, precum şi serviciile extern pentru produsele problematice şi complicate;
• comercializarea decentralizată prin intermediul unor unităţi proprii de comercializare (subdiviziuni staţionare sau mobile, filiale, direcţii teritoriale etc.).

3. canale de comercializare ale altor băncii şi instituţii nebancare:

• comercializarea decentralizată prin intermediul formării unor firme-fiice, participarea în capitalul altor băncii, companii de asigurare etc.
• comercializarea decentralizată prin intermediul închirierii unor acorduri de cooperare;
• comercializarea decentralizată prin atragerea reprezentanţilor aşa numitor „profesii libere”, (de ex: arhitectori – în cazul comercializării serviciilor privind finanţarea construcţiei de locuinţe) intermediari independenţi, vânzători cu amănuntul (dealerii automobilelor – în cazul operaţiunilor de finanţare a cumpărării automobilelor); vânzătorii en gross ş.a.

Esenţa şi necesitatea politicii de comercializare a băncii

Obiectivul unei astfel de politici îl constituie adaptarea reţelelor de distribuţie a produselor la preferinţele clienţilor. Intr-o bancă, politica de comercializare priveşte mai multe aspecte:

• crearea sau extinderea reţelei de ghişee; 
• restructurarea reţelei existente;
• modernizarea reţelei.

Crearea sau extinderea unei reţele de ghişee

O bancă de talie medie şi care nu posedă o reţea de agenţi suficient de densădoreşte să se mărească şi să crească partea sa de piaţă. Această creştere puternică a activităţii necesită crearea sau extinderea unei reţele de ghişee, de o asemenea manieră încât obiectivul să poată fi atins. într-adevăr, numeroase anchete au demonstrat că persoanele fizice care contribuie în mod cert la sporirea resurselor băncii, aleg în general banca cea mai apropiată de domiciliul sau de locul de muncă.

Pentru atragerea clientelei, crearea de reţele de agenţii este indispensabilă.

Cu ocazia implantării unei agenţii bancare, se vor avea în vedere mai multe lucruri. In primul rând trebuie aleasă o anumită zonă care urmează să fie frecventată de mai mulţi clienţi. In măsura posibilităţilor, densitatea agenţiilor deschise de către concurenţă nu trebuie să fie prea mare.

In al doilea rând, amplasamentul avut în vedere trebuie să fie bine delimitat (acces uşor, apropierea de centrele de comerţ) cu scopul de a atrage câţi mai mulţi clienţi din perimetrul respectiv.

In fine, noua agenţie va ti deschisă în permanenţă sau câteva zile pe săptămână în funcţie de importanţa potenţialului bancar al zonei.

Oricum, criteriul de decizie fundamental în materie de amplasare a agenţiilor este rentabilitatea. Cu ocazia fiecărei implantări de agenţii, se impune să fie efectuat un calcul de rentabilitate previzională, iar rezultatele acestui calcul vor orienta alegerea băncii.

Restructurarea reţelei

Restructurarea unei reţele de agenţii bancare este necesară:

• atunci când tehnologia permite executarea automată a operaţiunilor bancare simple;
• când produsele bancare prezintă un mare grad de complexitate tehnică şi nu pot fi vândute decât prin intermediul unui personal specializat.

Restructurarea reţelei comportă un aspect cantitativ şi unul calitativ. Pe plan cantitativ, o bancă îşi creează agenţii noi sau diminuează numărul acestora atunci când consideră necesar:

• scăderea rentabilităţii anumitor agenţii; echilibrul de exploatare nu mai este asigurat, deoarece concurenţa s-a infiltrat sau împrejurimile (cartier în renovare, spre exemplu) s-au modificat;
• o a doua situaţie este când banca alege alte canale de distribuţie, cum ar fi telebanca sau vânzarea prin corespondenţă.

Pe plan calitativ, restructurarea reţelei implică împărţirea spaţiului pe care sunt amplasate agenţiile în zone mai mult sau mai puţin vaste, după densitatea populaţiei (o zonă cuprinde 50.000 locuitori). Aceste zone cuprind o reţea constituită din agenţia-mamă şi mai multe agenţii legate de aceasta, conform schemei de mai jos:

La agentia mama, care executa activitati comerciale, sunt instalate organele administrative, de conducere si functionarii specializati in produsele bancare cele mai complexe, ca de exemplu gestiunea patrimoniului.

Agenţiile de servicii deschise 24 de ore din 24 se caracterizează prin faptul că gama de produse diferite este funcţie de evoluţia tehnologiei.

Agenţiile specializate se referă la cele specializate în întreprinderi. Clienţii care se adresează unor astfel de agenţii sunt din ce în ce mai exigenţi în materie de produse şi servicii foarte complexe. Mai există şi agenţii specializate în produse nonbancare: asigurări, călătorii etc.

Modernizarea reţelei

Studiile au scos în evidenţă faptul că, clienţii sunt impresionaţi de aspectul exterior şi cel interior al agenţiilor bancare. Grilajele şi toate celelalte elemente care asigură securitatea băncii dau agenţiilor bancare un aspect de fortăreţe inaccesibile.

Amenajarea exterioară - Grilajele sunt astfel aşezate încât să permită instalarea de afişe, panouri publicitare sau alte obiecte cu caracter comercial sau cultural. în amenajarea exterioară, trebuie să existe o anumită uniformizare care să-i confere agenţiei un aspect plăcut şi să atragă clienţii

Amenajarea interioară - In ceea ce priveşte amenajarea interioară, şi aceasta trebuie să fie făcută de o asemenea manieră încât să dea agenţiei un aspect agreabil şi, în acest scop, se va face o amplasare cât mai accesibilă a ghişeelor, a birourilor, a terminalelor de calculator etc.

Relaţiile cu publicul

Succesul unei bănci depinde în mare măsură de relaţiile pe care le are cu: clienţii, salariaţii, acţionarii, instituţii guvernamentale, comunităţi locale, investitori, mass-media etc.

Indiferent dacă doreşte sau nu, o bancă nu-şi poate desfăşura activitatea în afara mediului de afaceri, fără să întreţină relaţii cu publicul, doar că ele pot fi gestionate, sau lăsate să curgă de la sine.

Relaţiile publice reprezintă un ansamblu de activităţi utilizate pentru crearea, menţinerea şi influenţarea unei activităţi favorabile pentru firmă. Ele reprezintă, după părerea Institute of Public Relation din Marea Britanie “un efort deliberat, planificat şi susţinut pentru a stabili şi menţine o înţelegere mutuală între organizaţie şi publicul ei”.

Această formă de promovare are caracter informativ, este de fapt o comunicare personalizată şi potrivită, cu un mesaj unic şi credibil. Vehiculează informaţii prin: purtător de cuvânt, conferinţe de presă, materiale publicitare, evenimente speciale asociate cu implicarea în sponsorizări, donaţii.

Relaţiile publice implică dialogul şi reuşesc să ajungă la persoanele care resping publicitatea sau alte forme. Activităţile editoriale sunt foarte eficiente, iar cheltuielile necesitate mult mai mici decât în folosirea altor forme.

Dezavantajele utilizării relaţiilor publice constau în faptul că viaţa mesajului este limitată, iar ele nu sunt controlabile.

Doar o parte a relaţiilor publice au legătură directă cu vânzările, ce dau naştere publicităţii şi se concretizează în:

• relaţiile cu presa.
• comunicaţii de firmă
• susţinerea unor cauze nobile - sponsorizări
• servicii publice.

Activităţile de relaţii publice implică adesea şi o a treia parte, ca intermediar, între ea şi public, cum ar fi ziaristul, o instituţie, un eveniment, etc. Mesajele sunt astfel dependente de intermediar.

Această formă de promovare se dezvoltă rapid în ţara noastră, pentru că n-a existat anterior şi pe de altă parte, am văzut că prezintă o serie de avantaje, în raport cu celelalte forme de promovare.

Campania de publicitate

Stabilirea obiectivelor campaniei publicitare şi a strategiei corespunzătoare face posibilă determinarea modalităţilor concrete de realizare a campaniei publicitare. Aceasta presupune mai întâi stabilirea fondurilor pe care firma le are la dispoziţie pentru campania publicitară, în funcţie de care se vor preciza atât mesajul ce trebuie realizat, cât şi modul de transmitere a acestuia.

Odată stabilite obiectivele campaniei publicitare urmează a se determina fondurile disponibile pentru realizarea lor - operaţiune dificil având în vedere costurile foarte ridicate ale acestui tip de activitate promoţională, precum şi complexitatea ei deosebită. Stabilirea mărimii bugetului publicitar se realizează ţinându-se seama de o serie de factori generali, precum:

1. Etapa din ciclul de viaţă în care se află produsul pentru care urmează să se facă publicitate; în cazul unui produs nou (aflat în faza de lansare) costurile sunt mai mari decât în cazul unui produs care se află deja pe piaţă şi este cunoscut de consumatori.
2. Cota de piaţă deţinută de produs; pentru un produs cu o poziţie puternică pe piaţă pot fi investiţi mai puţini bani în publicitate, decât pentru un produs care deţine o cotă de piaţă mai mică.
3. Nivelul concurenţei pe piaţă; în cazul unei pieţe cu un nivel al concurenţei ridicat sunt necesare fonduri mai mari pentru publicitate, decât în cazul unei pieţe cu un nivel al concurenţei scăzut.
4. Num ărul de difuz ări ale mesajului publicitar; pe măsura creşterii numărului de difuzări ale mesajului, creşte şi mărimea bugetului publicitar.
5. Produsele substituibile; dacă numărul produselor, ce pot substitui în consum produsul pentru care se realizează publicitatea, este ridicat, atunci nevoia de a-l diferenţia determină un efort financiar mai mare şi deci nevoia unui buget publicitar mare.

Identificarea mediului prin intermediul căruia se vor transmite mesajele publicitare reprezintă o problemă de importanţă deosebită pentru bancă, pentru că fără o alegere corespunzătoare, mesajul nu ajunge decât parţial sau chiar deloc la ţinta stabilită. Acest lucru se poate întâmpla fie pentru că mediul ales nu asigură (sau asigură parţial) tocmai audienţa segmentelor vizate de publicitate fie pentru că mesajul, codificat special într-un anumit mod, nu poate fi decodificat corect de ţintă datorită faptului că mediul de comunicare ales nu permite acest lucru.

Mediile majore prin intermediul cărora se transmit mesajele sunt: presa, televiziunea, radioul, afişajul (publicitatea exterioară) şi cinematograful.

Alături de acestea mai pot fi utilizate şi alte medii, dintre care unele sunt mai noi sau altele foarte noi (telefon, fax, reţele interactive de calculatoare etc.). Problema pentru bancă o constituie alegerea, dintre toate aceste medii de comunicaţie, acelui prin intermediul căruia se va transmite un anumit mesaj publicitar, către o ţintă. În alegerea mediului, trebuie avut în vedere faptul, că fiecare are anumite caracteristici, care îi determină o eficienţă maximă pentru transmiterea unui anumit tip de mesaj.

Din această perspectivă, principalele criterii de alegere ale unui mediu de comunicaţie sunt:

1. Natura produsului pentru care se realizează publicitatea (destinaţia produsului, sezonalitatea, competitivitatea etc.);
2. Obiectivele urm ărite a se realiza prin intermediul publicităţii; 
3. Costurile pentru difuzarea mesajului;
4. Posibilităţile mediului de a transmite un anumit mesaj; 
5. Zona geografic ă pe care o acoperă;
6. Audienţa lui de către ţinta urmărită.

Mediul de comunicaţie este alcătuit însă din mai multe suporturi omogene din punct de vedere al modului de comunicare (există posibilitatea alegerii dintre mai multe ziare, posturi de radio sau televiziune etc.).

Crearea mesajului publicitar Realizarea mesajului ce urmează să fie transmis către ţintă necesită în general parcurgerea a trei etape :

1. alegerea axului psihologic;
2. alegerea temei mesajului publicitar;
3. realizarea efectivă a mesajului publicitar sau creaţia artistică.

Axul psihologic reprezintă problema de natură psihologică pe care publicitatea trebuie să o rezolve. Această problemă poate fi o anumită dorinţă a consumatorilor, un anumit motiv de insatisfacţie, o nevoie sau o frână. Publicitatea trebuie să asigure consumatorul, prin intermediul axului psihologic al mesajului, că produsul la care se referă îi va oferi acestuia ceea ce îşi doreşte (îndeplinirea dorinţei, asigurarea satisfacţiei în consum etc.).

Tema constituie elementul de bază al mesajului publicitar, ea exprimând ceea ce se doreşte să se transmită prin intermediul publicităţii. Tema mesajului publicitar trebuie să susţină axul psihologic ales. Spre exemplu, în cazul unui autoturism se poate alege un ax psihologic care să creeze sentimentul de siguranţă pentru cel aflat în autoturism.

Realizarea efectivă a mesajului publicitar are o importanţă decisivă; chiar dacă axul psihologic şi tema mesajului au fost bine alese, fără o formă adecvată de prezentare a mesajului, publicitatea nu are nici o valoare, adică nu se va obţine nici un efect în urma efectuării ei.

În realizare unui mesaj publicitar trebuie luate mai multe decizii; acestea vizează stilul mesajului, conţinutul acestuia şi forma lui. În privinţa stilului, există mai multe variante ce pot fi folosite la realizarea mesajului publicitar. Dintre acestea cele mai des întâlnite sunt următoarele:

• stilul vieţii cotidiene;
• prezentarea vieţii de zi cu zi; 
• utilizarea unui stil metaforic; 
• utilizarea unui mediu muzical;
• folosirea unui stil umoristic; 
• folosirea comparaţiilor între produse (fără a nominaliza însă marca produsului concurent); 
• folosirea unor lideri de opinie (vedete de cinema, sport etc.);

Mijloacele de înfăptuire a unei politici de comunicaţii

Mecenatul şi sponsorizarea

Cele două acţiuni constituie astăzi, un aspect important al politicii de comuncaţii ale unei bănci. Mult timp cele două concepte au fost confundate, dar în prezent termenii respectivi acoperă acţiuni diferite.
Astfel, sponsorizarea este o tehnică care foloseşte un eveniment sportiv sau cultural drept suport al unei operaţii de comunicaţie:

• banca susţine financiar producerea, realizarea evenimentului; 
• numele băncii este direct asociat cu evenimentul respectiv;
• o campanie de difuzare proprie sponsorului însoţeşte această operaţiune. 

In ceea ce priveşte mecenatul, el constă în finanţarea unei activităţi cu caracter cultural sau ştiinţific, fără a fi însoţită de o promovare comercială intensă.Se disting mai multe tipuri de mecenat:

• de promovare, al cărui obiectiv îl reprezintă asocierea numelui băncii activităţii culturale sau ştiinţifice, după caz;
• de difuzare, care asigură expunerea operelor de artă marelui public; 
• care încurajează creaţia artistică.

In acelaşi timp, cele două acţiuni prezintă şi trăsături comune, fiind utilizate pentru:

• creşterea notorietăţii băncii;
• îmbunătăţirea imaginii de marcă. 

Publicitatea
Acţiunea publicitară poate fi îndreptată atât spre banca propriu-zisă, cât şi spre produsele bancare. Ea poate fi în egală măsură colectivă sau individuală.
Publicitatea de notorietate are în vedere scopul de a face cunoscut numele băncii marelui public. Punerea la punct a acţiunii publicitare cere utilizarea unui logotip.
Publicitatea imaginii de marcă completează tipul anterior de publicitate.
Nu numai că publicul ajunge să cunoască banca, dar pot apărea relaţii noi între clienţi şi bancă. Acest lucru, însă, depinde de produsele bancare propuse, de reţetele de distribuţie, de clientelă, publicitate etc.

Publicitatea imaginii de marcă cuprinde în general, două componente:

1. prima este faptul că clientela actuală sau potenţială recepţionează într-un mod favorabil propunerea de a întreţine relaţii cu banca. Se va pune astfel accentul pe dinamismul, eficacitatea şi competenţa băncii;
2. a doua componentă se referă la diferenţele care trebuie stabilite între banca în cauză şi principalii săi concurenţi, punându-se accentul pe densitatea reţelei de ghişeuri sau amabilitatea personalului angajat.

Publicitatea produselor urmăreşte a face cunoscute produsele unei bănci, punându-se accentul pe calitatea produselor. Această acţiune publicitară este întreprinsă fie în scopul lansării unui produs nou, fie pentru întreţinerea poziţiei deja existente.

Publicitatea colectivă şi cea individuală

• Publicitatea este colectivă atunci când ea este adresată tuturor clienţilor actuali şi potenţiali ai băncii. Ea apelează la toate mijloacele acţiunii publicitare, şi anume: presă, radio, televiziune, afişe, panouri etc. Acest tip de publicitate este reţinut pentru campaniile de notorietate sau de imagine a mărcii sau pentru promovarea produselor cele mai des folosite.
• Publicitatea este individuală atunci când ea se adresează unui singur client. Comunicarea cu clientul se realizează fie printr-un intermediar, fie prin poştă. Publicitatea individuală este reţinută pentru promovarea produselor noi şi existente destinate unui segment de clientelă bine definit.

Publicitatea la locul de vânzare (PLV) - Acest tip de publicitate este în totalitate asimilat băncii care posedă o reţea de ghişee. Publicitatea la locul de vânzare se face prin pliante, broşuri şi afişe.

Marketingul direct - Din ce în ce mai mult se face simţită dorinţa întreprinderii de a intra în relaţii directe cu clienţii săi fie prin poştă, fie prin apel telefonic.

Animarea reţelei de vânzări capătă într-o bancă o importanţă deosebită. Contactul cu clienţii se stabileşte la ghişeu prin intermediul funcţionarilor care au drept sarcină vânzarea produselor bancare.

Formarea personalului
Personalul agenţiilor bancare în contact cu clienţii trebuie să îndeplinească anumite cerinţe:

• să cunoască la perfecţie gama produselor bancare cu principalele lor caracteristici;
• să cunoască obiectivele planului de marketing, precum şi mijloacele de atingere a acestor obiective pentru ca această acţiune să poată fi situată în cadrul cel mai vast al strategiei comerciale al instituţiei şi pentru ca acţiunea comercială locală să fie în concordanţă cu cea practicată la nivelele ierarhice superioare;
• să aibă o anumită pregătire în materie de promovare a vânzărilor. 

Stimularea reţelei de vânzări constă în crearea unei întreceri între diferitele agenţii pe bază de concurs. Această competiţie priveşte produsele bancare şi cei care au reuşit să vândă cele mai multe produse bancare în cursul unei perioade date de timp sunt.răsplătiţi printr-o primă, un cadou.

Promovarea vânzărilor cuprinde un ansamblu de mijloace utilizate de bancă pentru dezvoltarea vânzărilor.

Vânzările proprii (personale) – presupun utilizarea canalelor individuale de comunicare ale Băncii cu consumatorii. Mijloace de efectuare a vânzărilor:

1. comunicaţii personale cu clientul în filialele băncii sau la domiciliu (acordarea servicii, consultanţă, etc.).
2. convorbiri la telefon
3. contacte cu consumatorii prin poştă.

În cazul vânzărilor personale în calitate de vânzător apare tot personalul băncii. Principalele trăsături ale lucrătorilor bancari vânzători sunt: comunicabilitatea, capacitatea de a convinge. E important ca lucrătorul bancar să obţină încrederea clientului.

Datorită faptului că produsele bancare sunt abstracte, iar uneori complicate, e necesar de un nivel înalt de profesionalism pentru vânzători.

Principalele avantaje ale vânzătorilor personali sunt:

• caracterul personal în relaţii, comunicare, determinarea preferinţelor şi cerinţelor clienţilor;
• formarea relaţiilor de încredere între clienţi şi vânzători;
• la clienţi apare un imbold pentru reacţia de răspuns (a procura ceva); 

Principalele limite sau dezavantaje ale vânzătorilor personali sunt:

• preţurile înalte aferente acestor oferte;
• durata de timp necesară pentru colaborare.

Din motivele enumerate mai sus vânzătorilor personali, sunt caracteristice mai ales pieţei en gross sau pieţei corporaţiilor. În ultimul timp, odată cu utilizarea în practica bancară a telemarketing sau a altor modalităţi de comunicare cu clienţii a devenit posibilă utilizarea vânzărilor personale şi pe piaţa cu amănuntul.

Esenţa şi conţinutul politicii de comunicare a băncii

Nimeni nu poate nega faptul ca in zilele noastre comunicarea este cheia succesului. Politica de comunicare a băncii reprezintă organizarea și conducere procesului de comunicare în scopul asigurării îndeplinirii obiectivelor propuse. Politica de promovare se referă la toate acţiunile unei bănci de a se face cunoscută şi apreciată prin intermediul produselor pe care le oferă. Un element destul de important al politicii de comunicare care asigură succesul îl constituie gradul de cunoaştere de către personalul bancar a particularităţilor comportamentului de consum. Prin urmare politica de comunicaţii are ca scop final formarea unui anumit nivel al cererii de consum şi majorarea volumului de vânzări a produselor bancare. Politica de comunicare cuprinde toate comunicările personale sau prin diverse medii în vederea creării unei predispoziţii în mintea receptorului pentru un anumit produs, serviciu, instituţie, idee etc.

Conținutul politicii de comunicare a băncii

• Obiectivele
• destinatarul
• mijloacele de comunicare
• înştiinţarea - informaţia

Prin însăşi natura activităţii sale, banca prezintă alte exigenţe mai complexe în materie de comunicare. Publicul căruia i se adresează este dublu diversificat: este vorba, pe de o parte, de deponenţi şi debitori, fiecare client putând fi succesiv când unul, când altul, şi, pe de altă pare, aceştia pot fi întreprinderi de talie variată sau persoane fizice. Comportamentele acestor categorii sunt influenţate de motivaţii foarte diferite.

Politica de comunicare este în acelaşi timp singura armă care poate fi bine mânuită de către bancă şi cea a cărei punere în practică întâmpină dificultăţi legate de complexitatea băncii în materie de marketing.

De aici derivă: comunicarea internă şi cea externă.

Politica de comunicare internă vizează în primul rând asigurarea unei bune circulaţii a informaţiei în cadrul băncii. Acestui tip de informaţie trebuie să i se dea un alt înţeles decât celui de informaţie de gestiune. Comunicarea internă trebuie să facă cunoscute tuturor membrilor băncii obiectivele stabilite de către conducere, mijloacele de atingere a acestor obiective, precum şi punctele slabe şi cele tari ale băncii.

Politica de comunicare externă are în vedere relaţiile băncii cu mediul său exterior, care cuprinde ansamblul diferitor grupuri având comportamente şi nevoi foarte diferite.

Comunicarea externă se realizează prin transmiterea mesajelor către publicul țintă al băncii (clienți, acționari, furnizori, mass-media, reprezentanți ai puterii publice, lideri de opinie etc.).

În ceea ce priveşte comunicare externă poate fi reflectată divizarea acesteia în funcţie de obiectivele pe care aceasta le urmăreşte:

• informativă - realizată asupra produselor şi serviciilor, publicitatea fiind principalul suport;
• instituţională - are ca obiectiv imaginea sau notorietatea băncii. Notorietatea vizează cunoaşterea pe piaţă a numelui mărcii, iar imaginea tratează modul în care clienţii percep banca. Prin politica sa de imagine, banca îşi constituie o identitate care o diferenţiază faţă de concurenţi.

Strategia de comunicare a băncii

Comunicarea este folosită pentru a obține salturi ale vânzărilor pe termen scurt. Implementarea ei are o tentă preponderent tactică. Comunicarea este utilizată doar pentru creșterea temporară a vânzărilor, fără a se acorda prea mult interes implicațiilor pe termen lung. Strategia de comunicare este globală și ea vizează întregul subansamblu al modalităților de comunicare de care dispune o bancă, în toate direcțiile. Ea urmează a fi realizata în cadrul departamentului de comunicare, dar necesita colaborarea celorlalte departamente. Așadar, este necesar un demers care vizează ansamblul băncii, ce reflecta filozofia organizației în ceea ce privește domeniul comunicării, al imaginii ei, al relațiilor acesteia cu alte instituții financiare.

Comunicarea de marketing reprezinta un concept mai complex, care inglobeaza promovarea. Astfel, se apreciaza ca din punctul de vedere al continutului sau comunicarea de marketing are doua mari componente:

Comunicarea promoțională - tehnici de comunicare promoțională:

• publicitatea 
• promovarea vanzarilor 
• relatiile publice
• forta de vanzare
• marketingul direct

Comunicarea continuă - tehnici de comunicare continua:

• marca
• designul
• arhitectonica și altele

Strategia de comunicare se stabilește prin traducerea politicii generale a organizației în termeni de comunicare, pe baza obiectivelor stabilite în acest domeniu de catre conducerea organizatiei sau a directorului de comunicare. Ea are ca obiectiv alegerea și definirea, pentru urmatorii 3-5 ani urmatoarele elemente:

• imaginea dorită a fi propagată și, corelat cu aceasta, mesajul general ce urmeaza a fi transmis despre organizatie. Exemplificam, mesajul Bancii Comerciale Române: "avem acelasi drum".
• principalele axe de efort și ierarhizarea lor. Acestea se concretizează în: determinarea binoamelor "public-mesaj"; interdependentele dintre comunicarea externa a organizatiei si cea interna; repartizarea în timp a eforturilor;
• mijloacele media ce urmează a fi utilizate (campanii institutionale, actiuni directe pentru unele segmente ale publicului, acțiuni orientate către presă etc.). Precizam faptul ca aceste elemente sunt prezentate detaliat în cadrul planului de comunicare;
• articularea și coerența diferitelor tipuri de comunicare necesar a fi adoptate, respectiv a comunicarii externe non-publicitare, publicitatii institutionale, publicitatii produselor sau serviciilor, promovarii, comunicarii interne etc.

Planul de comunicare este un document în cadrul caruia sunt înscrise urmatoarele elemente:

• totalitatea actiunilor pe care organizatia trebuie sa le realizeze si contextul în cadrul caruia trebuie sa actioneze;
• repartizarea rolurilor ("cine, ce face"); 
• calendarul actiunilor;
• bugetul de cheltuieli;
• relatiile dintre departamentele organizatiei pentru realizarea actiunilor;

Programul general se elaboreaza de catre departamentul de comunicare din cadrul băncii pentru un an și contine recomandari pentru urmatorii doi ani. Astfel, se asigură continuitatea acțiunilor întreprinse. Acest document, numit și "biblia departamentului de comunicare", oferă posibilitatea fiecarui departament al organizatiei să cunoască:

• acțiunile pe care le realizează direct departamentul de comunicare;
• acțiunile pe care le realizează celelalte departamente (acestea pot fi precizate direct în cadrul programului sau pot fi relevate de însăși misiunea unui departament -spre exemplificare, publicitatea produselor este una dintre misiunile departamentului de marketing);
• obstacolele ce trebuie evitate;
• persoanele sau instituțiile care intervin în cadrul acțiunilor (spre exemplificare, relatiile unei întreprinderi industriale cu ministerul de industrie si cel al mediului implica o actiune concertata a departamentului de cercetare, a celui de productie si a celui de comunicare).

Realizarea planului de comunicare presupune parcurgerea urmatoarelor etape:

1. Stabilirea obiectivelor strategiei de comunicare
2. Alegerea "tintelor" de comunicare
3. Alegerea axelor de comunicare
4. Elaborarea planului de comunicare
5. Concepere a mesajelor
6. Alegerea mijloacelor de comunicare

Obiectivele comunicării globale se regăsesc în cadrul diferitelor strategii de comunicare ale unei bănci, respectiv:strategia de comunicare instituțională; strategia de comunicare internă; strategia de comunicare comercială.

Stabilirea prețurilor la produsele bancare

Etapele de stabilire a prețului la produsele bancare:

• Stabilirea obiectivelor;
• Graficul cererii în funcție de comportamentul clientului (cu presupuneri că prețul concurenților va rămâne constant, se va modifica în același mod);
• Costurile (să acopere toate costurile și un profit pentru efort și risc). Valoare percepută de către client- acceptat pe piață;
• Prețurile concurenților (analiza informației privind prețurile concurenților și calitatea produselor);
• Metoda de stabilire a prețului;
• Stabilirea prețului (politica băncii, impactul asupra concurenților, reglementările).

Elaborând strategia de preţuri banca poate alege una din următoarele metode alternative de formare a preţurilor:

1. formarea preţului prin metoda „cheltuieli medii plus profit”. Această metodă este bazată pe calcularea preţului prin sumarea cheltuielilor aferente serviciului prestat şi a unui adaos, ce reprezintă profitul băncii.
2. formarea preţului în baza unei analize nedeficitare şi asigurarea profitului scontat – reprezintă o metodă orientată la cheltuieli. Alegerea acestei metode cere de la bancă un calcul precis al preţului pe care îl va accepta piaţa, deci care trebuie să fie nivelul max al preţului pentru produsul analizat pentru ca să nu provoace un pericol privind micşorarea volumului realizărilor. Problema privind asigurarea profitului scontat este soluţionată prin stabilirea unui nivel dorit a venitului, reieşind din care se calculează preţul.
3. formarea preţului în baza sensibilităţii valorii produsului – se efectuează având în vedere receptivitatea clientului faţă de preţ. Calitatea, utilitatea şi importanţa serviciilor bancare pentru client formează atitudinea lui faţă de preţ şi, deci, nivelul acceptabil al preţului. Utilizând această metodă, băncile deseori reies din faptul că valoarea produsului pentru client nu este suficient să fie constatată, ci trebuie să fie formată imaginea produsului.
4. formarea preţului în baza nivelului taxei curente pe piaţă – presupune orientarea băncii în cazul stabilirii preţului pentru produse spre preţurile care sunt în vigoare pe piaţă, deci iniţiativa formării preţului aparţine concurentului. Această metodă, de obicei, este utilizată de către băncile relativ mici, care utilizează strategia „urmăririi liderului”.
5. formarea preţului în baza relaţiilor reciproce stabilite cu clienţii – stabilirea relaţiilor satisfăcătoare cu clienţii întotdeauna a reprezentat pentru bancă o condiţie necesară pentru asigurarea unei activităţi normale. În conformitate cu această cerinţă are loc şi elaborarea strategiei de preţuri a băncii, ce ia în consideraţie şi interesele clienţilor. Ex: în relaţiile cu clienţii care aduc băncii cel mai mare venit, ea trebuie să utilizeze politica celor mai mari înlesniri în cazul oferirii serviciilor individuale.
6. formarea preţului cu scopul de a pătrunde pe piaţă. În condiţiile unei concurenţe puternice pe piaţa produselor bancare multe instituţii creditare sunt nevoite să lupte pentru ieşire pe piaţă cu produsele sale, utilizând strategia pătrunderii pe piaţă. Pentru a pătrunde pe piaţa bancară internaţională, băncile micşorează preţurile pentru produsele sale (în special din contul cheltuielilor ce se micşorează în corespundere cu „efectul eperienţei”) ce le permite să ocupe un loc anumit pe piaţă.
7. formarea preţurilor mobile (flexibile) – se utilizează în cazul când banca este cointeresată de a stabili preţuri la un nivel mai mare decât preţurile obişnuite la acest gen de produse. 

Esenţa şi conţinutul politicii de preţuri

Politica de preţ a băncii presupune stabilirea preţurilor pentru diferite produse bancare şi modificarea acestora în conformitate cu schimbările situaţiei pe piaţă, obiectele ei reprezintă rata dobânzii, tarifele, comisioanele, primele, reducerile, precum şi mărimea minimă a depozitarului.

Obiectivele politicii de preț:

• obținerea de profituri cât mai mari; 
• utilizarea la maxim a capacităților;
• atragerea unui număr mare de clienți.

Cu toate că există anumite restrângeri ale preţului, băncile dispun de o libertate simţitoare în ceea ce priveşte formarea preţului, determinată de următoarele cauze:

1. În esenţă toate pieţele bancare de desfacere sunt caracterizate printr-o structură de oligopol în ceea ce priveşte oferta – un număr nu prea mare de instituţii creditare (vânzătorii), iar cererea – o mulţime de consumatori ai produselor bancare.
2. Majoritatea preţurilor bancare nu sunt publicate, dar sunt stabilite în mod contractual (excepţie fac unele preţuri pentru serviciile oferite populaţiei, publicate în presă). În legătură cu existenţa unui număr mare de rate ale dobânzilor, tarife, comisioane etc. şi dificultatea culegerii informaţiei necesare pentru compararea preţului la diferite instituţii financiare reprezintă pentru client cheltuieli considerabile de timp, fapt ce nu le permite de a se orienta corect pe piaţă şi de a reacţiona adecvat la variaţia preţurilor.
3. Ca şi pe alte pieţe, pentru pieţele bancare este caracteristică existenţa diferitor preferinţe ale consumatorilor, De ex: deseori din cauza preferinţei sediului băncii clientul alege produsele acestuia cu un preţ mai redus (poziţie geografică comodă). Preferinţele personale, formate la clienţi cu personalul băncii, leagă într-un fel clientul cu banca micşorând astfel sensibilitatea de majorare a preţurilor.

Evaluând posibila poziţie pe piaţă a noului produs bancar, banca determină strategia de formare a preţului acestuia. Stabilirea preţului pentru produsele bancare nu este posibilă fără analiza, amănunţită a costurilor legate de elaborarea şi realizarea acestuia. De obicei, preţul se află între costul produsului (limita de jos) şi nivelul determinat de cererea reală pentru acest produs (limita de sus). Sunt însă şi excepţii, determinate de scopurile privind formarea preţurilor.

Costurile pentru elaborarea unui serviciu nou sau modificarea celui existent se compun din:

• costuri de producţie: efectuarea acţiunilor de cercetare, elaborarea şi introducerea lor pe piaţă, modificarea produselor conform cerinţelor unor consumatori concreţi; asigurarea informaţională; procurarea tehnologiilor, planificarea producţiei.
• Costurile resurselor materiale şi pentru tehnică, procurarea maşinilor, utilajului; 
• Plata salariilor, asigurarea socială, angajarea şi pregătirea personalului, întreţinerea aparatului administrativ.

Costurile privind realizarea produselor bancare includ cheltuielile pentru:

• Realizarea produsului: plata serviciilor intermediere, întreţinerea reţelei de desfacere, stimularea activităţii dealerilor, asigurarea poziţiei pe piaţă;
• Acordarea serviciilor consumatorilor: organizarea deservirii, formarea şi întreţinerea punctelor de deservire;
• Cheltuielile aferente stimulării desfacerii: publicitate, participarea la expoziţii, formarea imaginii produsului şi a băncii, formarea cererii.

În prezent băncile acordă o atenţie deosebită determinării costului pentru fiecare produs în parte. Pentru aceasta se efectuează identificarea unui serviciu concret prin intermediul separării stricte a unui de altul (în special serviciile complexe) şi distribuirea operaţiunilor efectuate de bancă.

Ex: se stabileşte un preţ pentru serviciile oferite de casierul băncii şi alt preţ pentru acelaşi serviciu obţinut prin intermediul bancomatului.

Un alt aspect reprezintă „efectul de scală”, esenţa căruia constă în faptul că costurile reale (de regulă cele fixe) ce țin de efectuarea unei operaţiuni se micşorează odată cu majorarea volumului acestor operaţiuni. La bănci acesta mai poartă denumirea de „ efectul experienţei”, deoarece este determinat de creşterea experienţei profesionale ale personalului, eforturile managerilor etc. Efectele experienţei se manifestă în special în cazul serviciilor bancare internaţionale unde permanent se lărgeşte sfera utilizării lor.

Determinarea nivelului preţului la produsele bancare presupune efectuarea calculelor având în vedere politica de preţ, privind fiecare piaţă în parte (segment) şi politica globală a instituţiilor creditare.
Evoluţia strategiei de preţ în sfera bancară evidenţiază practica stabilirii preţurilor fără a lua în seamă structura cheltuielilor.

În afară de aceasta, în calcul structura cheltuielilor corespunde strategiei generale a băncii, ceea ce reprezintă o cauză a utilizării ineficiente a acestui instrument puternic de influenţă a pieţii cum este preţul.

Preţul stabilit pentru produsele bancare trebuie să fie la aşa nivel, ca să asigure încasarea veniturilor ce ar acoperi cheltuielile şi ar aduce profit.

Funcţiile şi tipurile preţurilor stabilite la produsele bancare

Preţul este cel mai complex element al mix-ului de marketing, fiind componentul care are un rol mare în determinarea veniturilor şi în derivarea marjelor de produs şi profit la fel.

În activitatea bancară prețul trebuie să satisfacă următoarele condiții:

• Condiția de vînzare a produselor și serviciilor;
• Condiția de acoperire a costurilor, să permită băncilor să-și recupereze cheltuielile aferente elaborării, promovării, distribuirii produselor și serviciilor;
• Condiția de eficiență, să permită obținerea unui profit. Funcțiile prețurilor produselor și serviciilor bancare:
• De stimulare a ofertei de produse și servicii; 
• De asigurare a utilizării finale;
• De diminuare a riscului bancar;
• De promovare a produselor și serviciilor; 
• De măsurare a activității economice;
• De eliminare a utilizării ineficiente a resurselor, etc.

Conceptul de preţ poate fi privit din perspectiva clientului şi din ceea al vânzătorului: Pentru vânzător preţul- reprezintă costurile aferente produselor sau serviciilor

• înseamnă venitul din vânzarea produsului sau serviciului
• indică profitul pe termen scurt şi profitabilitatea pe termen lung 
• reprezintă abilitatea de adaptare la cererea pieţei

Din perspectiva clientului preţul

• reprezintă valoarea produsului sau serviciului 
• reprezintă costurile suportate de către consumator
• reprezină calitatea produsului şi/sau producătorului 
• este influenţat de puterea de cumpărare

Forme de preţ în sectorul bancar:

Dobânda - este suma plătită sau încasată de către bancă, publicată în formă procentuală anuală. Stabilirea dobânzii se face mai ales după formula de calcul a dobânzii capitalizate, la scadenţă calculând dobândă nu doar asupra sumei iniţial depuse ci şi asupra dobânzii bonificate pe parcurs. La o bancă există două feluri de dobânzi: una percepută la acordarea de credite (aceasta fiind dobânda activă), şi a doua oferită la depozite (dobânda pasivă). Câştigul băncii rezultă de fapt din diferenţa dintre dobânda activă şi ceea pasivă, prin urmare preţul creditului, plătit de consumător, este întotdeauna mai mare decât preţul depozitului, plătit de bancă. Din alt punct de vedere dobânda poate fi fixă sau variabilă şi din ce în ce mai deseori mixtă. Dobânda fixă este folosită foarte rar (mai ales în cazul depozitelor) datorită fluctuaţiei situaţiei economice, pentru că băncile nu-şi pot permite să-şi aplice dobânzi prea mari, sau prea mici faţă de dobânzile dezvoltate de piaţă, ci trebuie să-şi schimbe împreună cu acestea. La o dobândă variabilă ambele părţi implicate (clientul şi banca) au posibilitatea de a beneficia de schimbările dobânzilor, dar au şi riscul de a plăti mai mult.

Comisioanele şi taxele - au început să devină o importantă sursă de venit pentru bănci, astfel politica de preţ este stabilită în aşa fel, ca să fie luată în considerare şi importanţa acestor elemente, care diferă între ele prin faptul că, comisioanele sunt date în valoare procentuală, iar taxele în valoare absolută şi că comisioanele sunt calculate la valoarea tranzacţiei, iar taxele au o valoare fixă.

În practica bancară se întâlnesc trei feluri de comisioane şi taxe: preţuri explicite, preţuri implicite şi preţuri „spread”. Ultimul, preţul „spread”, îseamnă diferenţa dintre preţul de vânzare şi cel de cumpărare la casele de schimb. Comisioanele implicite sunt de fapt costuri ascunse, care nu sunt clar prezentate clienţilor sau clienţii nici nu sunt conştienţi că le plătesc, pentru că ele apar doar sub forma lipsei de dobânzi în cazul contului curent în schimbul deschiderii gratuite. Preţurile explicite sunt clar prezentate clienţilor şi stabilirea lor se face după trei strategii alternative, care acoperă diferite costuri, cu metode diferite:

•  Perceperea unui comision „flat” indiferent dacă contul a fost folosit sau nu, fără a se percepe alte taxe de tranzacţionare
• Taxarea fiecărei tranzacţii în parte
• Taxă fixă iniţială + taxă pe fiecare tranzacţe în parte

La stabilirea preţurilor trebuie să fie luat în considerare faptul că nu avem voie să calculăm un preţ mai mare decât cea pe care piaţa cere sau concurenţii oferă.

Factorii care influenţează stabilirea preţurilor pot fi împărţiţi în două categorii:

• factori interni, care înseamnă costurile, obiectivele băncii şi elementele mix-ului de marketing,
• factori externi, care includ concurenţa, reglementările în vigoare, cererea, climatul economic şi preferinţele clienţilor.

La fel factorii care influenţează preţul serviciilor bancare, au efecte şi între ei. Dacă climatul economic nu este favorabil, nivelul cererii scade, dacă concurenţa execută o promoţie, şi noi executăm una mai atractivă, dacă preferinţele cumpărătorilor nu corespund cu trăsăturile produsului ne costă mai mult să le convingem, că de fapt produsul este cea ce ei au nevoie, etc.

Legătura cea mai strânsă a preţului este legătura cu elementul de promovare a mix-ului de marketing, deoarece acela constă în atragerea mai multor consumatori, prin practicarea (chiar dacă numai temporar) unui preţ promoţional, mai mic.În sfârşit se poate anunţa, că stabilirea corectă a preţului produselor şi serviciilor bancare este o sarcină dificilă şi complexă, influenţată de factori externi, şi chiar dacă se reuşeşte, venitul depinde de preferinţele actuale ale clienţilor, care se schimbă în mod continuu.

Comportamentul clientului bancar

Marketingul abordează noţiunea de comportament al consumatorului ca “conduita oamenilor în cazul cumpărării şi / sau consumului de bunuri şi servicii“.

Sistematizarea comportamentului consumatorului putem puncta câteva aspecte esenţiale, definitorii pentru comportamentul consumatorului:

1. comportamentul consumatorului este un sistem complex de manifestări, atitudini, motivaţii, decizii;
2. dezvoltarea individualităţii omului atât pe cale naturală, cât şi prin educaţie, se reflectă în comportarea lui prin preferinţe, antipatii, credinţe, atitudini şi valori, poziţie ocupată în societate, anturajul frecventat, etc. Astfel prin combinarea circumstanţelor individuale şi a psihologiei se vor influenţa deciziile de cumpărare ale fiecărui individ;
3. comportamentul consumatorului este dinamic, atât datorită evoluţiei în timp a generaţiei de consumatori confruntaţi cu schimbările pe care ei le produc, cât şi datorită apariţiei de noi factori ce influenţează direct comportamentul acestora. Modificarea în timp, determină pe producători să monitorizeze permanent clienţii pentru a avea siguranţa unei percepţii reale, corecte;
4. comportamentul consumatorilor determină interacţiuni şi de aceea este important de ştiut “ ce cred consumatorii (percepţie), ce simt (impresie) şi ce fac (conduită), care sunt lucrurile şi locurile care influenţează.
5. comportamentul consumatorului este reacţia individului la diferite variabile endogene şi exogene.
6. comportamentul consumatorilor determină schimburi între oameni şi de aceea “ în cazul relaţiei dintre consumator care dimensionează cererea şi producător, care dimensionează oferta pe piaţă, cunoaşterea reciprocă este esenţială atât în procesul de cumpărare, cât şi în cel al producţiei de bunuri şi servicii “ .
7. comportamentul consumatorului, implică acţiuni succesive sau concomitente pentru selectarea unei alternative sau alteia, concretizate în decizii.
8. sfera comportamentului consumatorului se lărgeşte, mai ales datorită dezvoltării şi diversificării sectorului serviciilor în sfera nelucrativă. Ca urmare “ în acceptiunea actuală a marketingului social, comportamentul consumatorului presupune o astfel de abordare cuprinzătoare care exprimă poziţia oamenilor, în această calitate, faţă de toate bunurile materiale şi imateriale apărute în consumul final”.

Analiza factorilor care influențează comportamentul consumatorului:

1. factori individuali ai comportamentului consumatorului, care includ: nevoile şi motivaţiile, personalitatea şi imaginea despre sine, stilul de viaţă, atitudinile şi preferinţele;
2. factori sociali, reprezentaţi de: familie, grupuri de referinţă şi lideri de opinie, rol şi statut social, clase sociale;
3. factori culturali.

Asupra comportamentului consumatorului de produse bancare se exercita o multitudine de factori de influenta:

• factorii psihologici
• factorii situationali (ambianta fizica, ambianta sociala, perspective temporala, utilitatea intentionata si dispozitia sufleteasca)
• factori tehnologici
• mix de marketing (produd, prêt, promovare, plasament) 
• factori economici
• factori socio-culturali

Motivele de cumparare ale produselor bancare:

1. Profit, cistig, rentabilitate
2. Rationalizare, comoditate
3. Reputatie, imagine, prestigiu
4. Asistenta sociala, asistenta in favoarea altora
5. Sanatate, confort; Curiozitate, dorinta de cunoastere, imitare; Securitate.

Mediul marketingului bancar

Micro-mediul bancar cuprinde ansamblul elementelor şi relaţiilor stabilite în cadrul şi în afara instituţiei bancare, care pot fi influenţate de instituţia bancară prin diverse pîrghii. Elementele determinante ale micro-mediului bancar sunt variabilele endogene (managementul băncii, acţionarii, structura organizatorică a instituţiei bancare şi relaţiile care decurg din această structură) şi variabilele exogene (clienţii şi necesităţile acestora, concurenţii şi strategiile adoptate, furnizorii de bunuri şi servicii indispensabile activităţii băncii, companiile specializate de marketing, audit, publicitate).

Pentru „marketerii” din sfera bancară, implicaţiile profunde asupra managementului bancar sunt determinate de CLIENŢI şi CONCURENŢI. Acestea sunt două componente ce determină strategia băncii. Relaţiile de piaţă cu clienţii şi relaţiile de concurenţă îmbracă forme particulare de desfăşurare, fiind caracteristice întreprinderii de servicii.

Astfel, în cadrul relaţiilor de piaţă, sunt practicate o serie de relaţii specifice cu clienţii, cunoscute sub denumirea de relaţii preferenţiale. Dezvoltarea relaţiilor cu clienţii este o prioritate a marketingului bancar în condiţiile unei concurenţe acerbe la nivelul pieţei bancare. Caracterul puternic segmentat al pieţei dezvoltă tehnici specifice de atragere şi/sau menţinere a clienţilor. Întrucît produsele bancare tradiţionale sunt personalizate conform necesităţilor individuale ale clienţilor, marketingul relaţional devine foarte actual.

În categoria de relaţii preferenţiale se mai includ şi raporturile speciale ale băncii cu proprii angajaţi (marketingul intern). O astfel de situaţie este determinată de importanţa deţinută de personal în proiectarea şi prestarea serviciilor.

Concurenţii băncii sunt reprezentaţi de instituţiile angajate în activităţi similare. Acestea pot fi: instituţiile creditar-financiare, instituţiile non-bancare, organismele financiare internaţionale. Relaţiile de concurenţă se particularizează, pe de o parte, datorită caracterului rigid al ofertei de servicii bancare care exclude „apropierea exactă” a produselor, iar pe de altă parte, datorită mijloacelor folosite în lupta de concurenţă.

Macro-mediul băncii reuneşte într-un lanţ interdependent astfel de factori ca: demografici, economici, culturali, naturali, tehnico-ştiinţifici, politici etc. Factorii respectivi nu pot fi controlaţi sau influenţaţi de instituţia bancară, ci dimpotrivă, ei au o influenţă puternică asupra activităţii acesteia.

În mediile demografic, economic, tehnologic, politic, cultural se accentuează următoarele tendinţe:

Tendinţe în mediul demografic:

• Creşterea explozivă a populaţiei la nivel mondial; 
• Schimbări în structura de vîrstă a populaţiei;
• Schimbări ale structurii de cumpărare la nivel de grupuri educaţionale;
• Modificări ale structurii tradiţionale a familiei;
• Amplificarea deplasărilor geografice ale populaţiei.

Tendinţe în mediul economic

• Expansiunea comerţului internaţional cu bunuri şi servicii; 
• Internaţionalizarea tranzacţiilor monetare şi financiare;
• Instabilitate economică;
• Plafonarea veniturilor reale;
• Modificarea structurii cheltuielilor de consum;
• Stratificarea pieţei;
• Reducerea posibilităţii de economisire

Tendinţe în mediul tehnologic

• Accelerarea ritmului schimbărilor tehnologice; 
• Existenţa unei posibilităţi inovatorii nelimitate;
• Sporirea regimului reglementărilor în domeniul tehnologic; 
• Majorarea bugetelor pentru acţiunile de cercetare-dezvoltare.

Tendinţe în mediul politic

• Creşterea numărului reglementărilor din sfera afacerilor; 
• Majorarea numărului grupurilor de interes public.

Tendinţe în mediul natural

• Deteriorarea calităţii mediului natural; 
• Criza materiilor prime;
• Creşterea costului energiei, ceea ce implică identificarea surselor alternative de energie şi utilizarea eficientă a acestora;
• Creşterea gradului de poluare;
• Implicarea guvernelor în asigurarea protecţiei mediului înconjurător.

Tendinţe în mediul cultural

• Autorealizare personală;
• Valorile culturale fundamentale (credinţa în muncă, în căsătorie, în cinste) rezistă în timp;
• Valorile culturale secundare se transformă în timp

Specificul pieţei produselor bancare

Piaţa produselor şi serviciilor bancare reprezintă totalitatea actelor de vânzare-cumpărare desfăşurate de bănci și clienţii lor, atât în postura de furnizori, cât şi de beneficiari de resurse monetare.

Piaţa bancară poate fi definită şi ca sfera de confruntare a ofertei de produse şi servicii bancare cu cererea pentru acestea.

Principalii indicatori cu ajutorul cărora se poate evalua piața produsului bancar sunt:

• gradul de răspândire a unui anumit produs pe piață, determinat de numărul comparatorilor care achiziționează produsul dat într-o perioadă de timp determinată;
• gradul de pătrundere a produsului în consum, determinat de frecvența medie a cumpărării și de dimensiunile cumpărărilor specifice acestuia;
• viteza de difuzare a comercializării produsului pe piață, exprimată prin aria geografică acoperită prin vânzările produsului respectiv, într-un interval de timp dat;
• numărul băncilor ce comercializează produsul analizat;
• profilul clienților ce achiziționează produsul, determinat de caracteristicile socio-demografice, economice, profesionale sau sociale ale acestora;
• imaginea produsului în rândul consumatorilor, ca urmare a sintezei reprezentărilor mentale a caracteristicilor sale.

Dimensiunile pieței de produse şi servicii bancare:

1. aria pieţei - constituie spaţiul geografic unde apare nevoia şi din care se naşte cererea pentru produse şi servicii bancare; piaţa bancară apare ca fiind alcătuită din puncte fixe de ofertă în jurul cărora gravitează cererea până la o anumită distanţă denumită „aria de atracţie a cererii”;
2. structura pieţei - reprezintă dimensiunea care ia în considerare o anumită diferenţiere a relaţiilor de piaţă; astfel, se disting următoarele categorii: piaţa monetară, piaţa valutară, piaţa propriu-zisă a produselor şi serviciilor bancare în cadrul căreia au loc relaţiile cu clienţii. De fapt structura pieţei se obţine prin segmentarea acesteia, adică divizarea pieţei utilizând anumite criterii de segmentare;
3. capacitatea pieţei - este mărimea pieței exprimată prin indicatori specifici, de exemplu: volumul creditelor ipotecare, volumul depozitelor pe termen mediu etc.
4. capacitatea potențială - reprezintă volumul maxim al vânzărilor pe care le-ar putea realiza o bancă într-un anumit interval de timp;
5. cota de piață - reprezintă mărimea relativa a capacitații unei bănci, exprimând ponderea ce îi revine acesteia din piața bancară (cota activelor, cota capitalului etc. ).

Dezvoltarea activității de piață a băncii, respectiv extinderea profitabilă a pieței produselor sale, se realizează fie prin dezvoltare extensivă, fie prin dezvoltare intensive.

Dezvoltarea extensivă se realizează prin creșterea numărului comparatorilor produsului respectiv:

• fie prin atragerea clienților altor bănci ce achiziționează produse similare;
• fie prin câștigarea de noi cumpărători ce apelează pentru prima data la produsul în cauză. Ambele căi urmăresc să capteze nonconsumatorii relativi ai produsului analizat.

Dezvoltarea intensivă se realizează prin creșterea cantitativă sau valorică a cumpărăturii medii efectuate de o persoană și/sau prin mărirea frecvenței de cumpărare.

Oferta de produse bancare

Oferta bancară reprezintă totalitatea produselor și serviciilor pe care banca le pune la dispoziţia clienţilor săi. Pentru orice bancă, este vital ca produsele și serviciile, pe care le oferă să fie vândute pe piață cu succes pentru obținerea asigurarea obținerii de profit și creșterii valorii de piață. Din punctul de vedere al marketingului oferta bancară este alcătuită dintr-un produs global care cuprinde o totalitate de produse unitare însoţite uneori şi de un suport tangibil (carnetul de cecuri, cartea de credit, etc).

Caracteristicile ofertei de produse și servicii bancare:

1. Potențialitatea ofertei bancare presupune ca ea să fie una potențială până la momentul apariției pe piață. Astfel, în momentul întâlnirii cu cererea, elementele potenţiale sunt activate și, în urma unor procese specifice, se transformă în ofertă reală.
2. Omogenitatea ofertei bancare se concretizează în faptul că prestaţiile unui lucrător bancar sunt constituite dintr-o serie de servicii, în special cele de bază, care se află în relaţii de interdependenţă. În general băncile oferă pachet de produse asemănătoare.
3. Unicitatea ofertei bancare este exprimată prin irepetabilitatea serviciilor. Din acest motiv, între oferta potenţială şi oferta reală există un anumit grad de diferenţiere sesizat adesea de client.
4. Longevitatea produselor oferite de bancă este determinată de “îmbătrânirea lor mai lentă”, nefiind supuse uzurii fizice (au caracter nematerial) şi morale. Multe produse sunt la fel de vechi ca banca însăşi.
5. Diferenţierea cea mai pronunţată se obţine printr-o calitate înaltă a produselor și serviciilor oferite de bancă pe piață.
6. Potențialitatea - oferta bancară este propusă direct clientelei, nici un intermediar nu se intercalează circuitului de distribuţie. Reţeaua de unităţi (sucursale, filiale, agenţii) este administrată de către bancă şi acest fapt determină o concordanţă totală – pentru client – între imaginea băncii şi imaginea unităţii bancare unde are contul.
7. Reglementarea ofertei bancare presupune că oferta bancară este condiţionată de către un cadru juridic şi de anumite reglementări. Acestea sunt stabilite cu scopul de a asigura concurenţa în sectorul bancar şi pentru a limita poziţiile de monopol.

Cererea de produse bancare

Cererea de produse și servicii bancare exprimă nevoia de utilizare a unor disponibilităţi băneşti determinată de necesitatea consumatorilor ce apare la un moment. Ea se manifestă la întâlnirea cu oferta şi se reflectă în cerere de disponibilităţi sau cerere de plasament a unor disponibilităţi.

Cererea de produse bancare are anumite caracteristici, ce trebuie să stea la baza orientării băncii cu privire la tratarea clientelei:

1. este eterogenă. Fiecare client are preferinţe, diferite, pentru produse oferite, ceea ce determinã necesitatea studierii lor pe segmente.
2. este dispersată. Fiecare client doreşte a fi servit cît mai aproape de locul derulării operaţiunilor sale. Cererea este dispersată întrucît clienţii sunt prezenţi peste tot, în teritoriu, banca trebuind sã dea o amplasare corespunzătoare unitpţilor exterioare.
3. este stabilă. Cerinţele clienţilor se caracterizează prin perenitate. Aceasta se reflectã prin necesitatea permanentã constituirii de depozite bancare, economisirii, a cererii pentru credite ipotecare etc. În Moldova, sistemul bancar trebuie sä ajungă să răspundă nevoilor de credit ale populaţiei (persoanelor fizice). În ţările dezvoltate acestea le egalează pe cele ale agenţilor economici, aşa cum economiile populaţiei tind să egaleze profiturile acestora. Faptul că cererea est stabilă nu presupune că toate băncile vor avea o cerere constantă; clienţii orientîndu-se după prestigiul fiecăreia, după domeniul ei de activitate etc.
4. este iraţionala. Toate produsele bancare se raportează la bani. Angajarea în procesul de economisire sau de creditare nu este întotdeauna raţională, existînd clienţi care acţionează sub impulsul altor stimuli decît cei raţionali. Anchetele de motivaţie au confirmat şi ele acest aspect, rezultînd automat o creştere a riscului.

Cererea de produse bancare este influențată de un șir de factori:

• preturile produselor sau tarifele serviciilor bancare – determină în mod direct volumul și structura cererii.
• puterea de cumpărare a solicitanților de produse și servicii bancare- se manifestă direct asupra nivelului cererii.
• concurența și gradul de dezvoltare a rețelei bancare.
• politica băncilor privind dezvoltarea produselor și serviciilor - are un rol esențial la nivelul cererii. Astfel, in prima perioadă de dezvoltare a băncilor, în dorința de a cuceri segmente de piață cât mai mari, acestea acordau credite cu o mai mare ușurință, facilitând accesul consumatorilor, ceea ce a condus la sporirea cererii de credite;
• gradul de utilizare a unor produse și servicii bancare alternative - conduce la reducerea cererii de produse bancare "clasice".
• calificarea și profesionalismul salariaților băncii - pot conduce în cel mai înalt grad la dezvoltarea produselor bancare de calitate și moderne;
• utilizarea unor produse bancare moderne care să atragă clientela (pachete de produse, banca la domiciliu) care pot contribui la creșterea cererii la produsele bancare.

Procesul de elaborare a produsului bancar nou

Elaborarea produselor noi reprezintă pentru bănci un element important al marketingului. Elaborarea poate fi efectuată cu un diferit grad de eficienţă determinat de existenţa personalului experimentat, organizaţia corespunzătoare, selectarea informaţiei, precum şi prezenţa resurselor necesare.

La etapa de elaborare şi lansare a unui produs nou este important calculul cheltuielilor necesare.

Totodată este important ca banca să prevadă perspectivele privind serviciile oferite şi cerinţele faţă de ele. Este binevenită elaborarea produselor şi serviciilor care le-ar completa pe cele existente şi care ar ţine de activităţile principale ale băncii.

În cazul lansării unui produs nou accentul va fi pus nivelul veniturilor, pe caracterul lui mic, riscul aferent lui.

Procesul de elaborare a produsului nou cuprinde mai multe etape:
1. cătarea ideilor noi – care pot apărea din exteriorul băncii în rezultatul propriilor cercetări:

• selectarea ideilor – băncile îşi creează un sistem de selectare în cadrul căruia verifică nu numai gradul de corespundere al produsului propus necesităţilor clienţilor şi capacităţii de încasare a profitului, dar şi influenţa acestuia asupra executării prevederilor strategiei băncii;
• selectarea proiectelor corespunzătoare care se efectuează atât prin intermediul analizei privind profitabilitatea produsului dat, cât şi prin intermediul clasificării părerii clienţilor;
• formarea strategiei de MK, care conţine măsuri concrete privind lansarea pe piaţă a produsului strategic conţine o analiză amănunţită a pieţei, se determină grupele de clienţi cointeresaţi, în baza cărora se efectuează prognoza vânzărilor produselor sau serviciilor.

2. Analiza posibilităţilor de MK a băncii. Posibilitatea de MK se analizează în diferite direcţii:

• analiza posibilităţilor de piaţă, oferite de produsul nou; analiza posibilităţilor totale ale băncii;
• corelarea perspectivelor băncii cu scopurile ei.

2. Elaborarea produselor - ideia sau proiectul produsului se transformă în ceva concret. Se elaborează mecanismul (tehnica) de acordare a produsului nou, pregătirea documentelor necesare şi a personalului.
3. Experimentarea produsului pe piaţă – se efectuează prin lansarea unei cantităţi limitate de produse. Etapa este importantă pentru a verifica în practică calităţile produsului şi necesităţile clienţilor în el, precum şi nivelul accesibil al preţurilor ce urmăreşte frecvenţa utilizării produsului dat.
4. comercializarea pe piaţă a produsului nou – are loc când produsul trece celelalte etape. E necesar de a alege momentul oportun, având în vedere gradul de activitate a clienţilor băncii. În cazul existenţei filialelor – de determinat: când şi unde este binevenită încercarea de a comercializa produsul.

Este importantă organizarea şi efectuarea corectă a publicităţii.

Elaborarea produsului nou se caracterizează cu unele particularităţi:

1. în cadrul elaborării produsului nou doar o parte din acestea trec cu succes toate etapele menţionate, multe dintre ele decad la etapa iniţială;
2. apropierea de faza finală sau etapa de comercializare este însoţită de creşterea cheltuielilor necesare pentru elaborare; acest moment impune o selecţie strictă a produselor corespunzătoare;
3. lansarea pe piaţă a produselor noi trebuie să se efectueze succesiv, pentru a nu admite suprasolicitarea aparatului administrativ şi al personalului, etc.

Principalele cauze care pot condiţiona insuccesul produselor elaborate (≈20 din toate produselor şi serviciilor noi pe piaţă suferă eşec):

• determinarea incorectă a necesităţilor clienţilor sau erori în proiectul produsului nou;
• evaluarea incorectă a capacităţilor pieţii;
• cheltuieli majore, neprevăzute la etapa de prognozare; 
• exagerarea incorectă a capacităţilor pieţei;
• cheltuieli majore, neprevăzute la etapa de prognozare; 
• exagerarea evidentă a preţului pentru produsele noi; 
• sistemul de distribuire nereuşit;
• efectuarea publicităţii neatrăgătoare; 
• subevaluarea capacităţilor concurenţiale.

Calitatea produselor bancare

În ceea ce privește calitatea produselor și serviciilor bancare, este oportun de menționat, că pentru clienții unei bănci, calitatea produselor și serviciilor acesteia are o altă caracteristică, decât pentru bancă. Clienții, la alegerea unei bănci, se conduc de un șir de criterii, care determină calitatea în ochii lor, criterii care diferă de la un client la altul în dependență de vârstă, naționalitate, genul de activitate ș.a.

Caracteristici prin care poate fi definită calitatea serviciilor:

1. responsabilitate maximă din partea prestatorilor; receptivitate;
2. competenţă asigurată prin cunoştinţe de specialitate şi personal calificat; 
3. accesibilitatea serviciului, exprimată prin uşurinţa contactării firmei, orarul de funcţionare, timpul de aşteptare pentru prestarea serviciului;
4. amabilitatea personalului, politeţe, respect, consideraţie; informarea consumatorului prin folosirea unui limbaj adecvat, adaptat diferiţilor clienţi;
5. credibilitatea asigurată de regulă de numele şi reputaţia firmei;
6. siguranţa, adică lipsa oricărui pericol, risc, îndoieli în privinţa prestării serviciului; 
7. înţelegerea nevoilor specifice consumatorului;
8. elementele intangibile, care trebuie să fie cât mai atractive etc. 

Valoarea adăugată pentru un client al unei bănci, include în special următoarele elemente componente esenţiale, care la rândul lor au una sau mai multe caracteristici cu indicatori specifici şi valori ţintă adecvate, pentru fiecare din ele acţionând anumite structuri din cadrul fiecărei bănci:

• accesibilitatea băncii - cât mai mare;
• condiţii de comercializare a produselor/serviciilor bancare – cât mai bune; 
• diversitatea ofertei de produse/servicii bancare – cât mai variată; 
• costurile de achiziţie a produselor/ serviciilor bancare – cât mai scăzute; 
• valoarea dobânzilor - cât mai mari la depozite şi cât mai mici la credite; 
• atitudinea şi comportamentul personalului – cât mai “orientate spre client”;
• duratele necesare pentru achiziţionarea produselor/ serviciilor bancare de către clienţi – cât mai reduse;
• securitatea produselor şi a băncii – cât mai ridicate; 
• condiţiile de asigurare a confidenţialităţii datelor, cât mai bune.

Obiectivele calităţii:

• banca trebuie să realizeze şi să menţină calitatea produselor sau serviciilor executate astfel încât să satisfacă în permanenţă necesităţile exprimate sau implicite, ale cumpărătorilor;
• banca trebuie să dea încredere propriei conduceri (management) că este realizată şi menţinută calitatea vizată;
• banca trebuie să dea încredere cumpărătorului că este realizată sau va fi realizată calitatea vizată (propusă) pentru produsul sau serviciul prestat.